90-luvulla vitsailtiin, että monet paikalliset pitseriat ovat liittoutuneita ja tilatessasi puhelimella yhdestä, voit saada toimituksen toisen pitserian autolla. Näin monesti kävikin. Esimerkiksi Pizza Caravanin toimitus tuotiin Star Pizzan autolla. Se oli oman aikakautensa Foodora tai PizzaOnline. Kuluttajalle hieman hämmentävä, mutta nopea toimitus silti.

Internetin tilauskanavien suosion nousu on mahdollistanut, että toimitusyhtiöistä on tullut vahvoja tilauskanavia. Delivery Hero konserniin kuuluvien PizzaOnlinen ja Foodoran liikevaihto on kasvanut nollasta 46 miljoonaan ja globaalisti emoyhtiö TakeAway toimitti viime vuonna 93,9 miljoonaa tilausta.

Haamuravintola on uusi nouseva ilmiö

Näihin internetin tilauskanaviin ja appeihin voidaan nykyään listata myös haamuravintoloita, joilla ei ole asiakaspaikkoja laisinkaan. Haamuravintolalla on ainoastaan keittiö, joka on erikoistunut tilausruokiin. Haamuravintolasta toimitetaan ruokaa eri ravintolabrändeillä ainoastaan toimitukseen ja se saattaa olla esimerkiksi auki ainoastaan lounasaikaan tai toimia eri nimillä tai useilla nimillä eri vuorokauden aikoihin. Sama keittiö saattaa siis toimia virtuaalisesti lukuisilla eri nimillä.

Haamuravintolan voi perustaa kolmella tavalla

Haamuravintola voi olla erikoistunut ainoastaan haamuravintolaksi, jolloin se tekee ruokaa vain tilauskanaviin. Nämä usein erikoistuvat johonkin tiettyyn genreen esimerkiksi Keatz:lla on useita brändejä kuten Vegan Streets, Green Gurus sekä meksikolainen GringoBurritos. Pelkkiin tilauksiin erikoistunut ravintola voi tehdä tuotekuvista, raaka-aineista ja pakkauksesta ylivoimaisen tilaustuotekokemuksen. Näin haamuravintola voi olla tilausruokaan erikoistuneena tilauksissa paljon nopeampi kuin perinteinen ravintola, jolle taas tilausruoka on usein sivutuote. Monet laadukkaat ravintolat eivät tee ruokaa ollenkaan tilaukseen, koska heille brändin kokemuksesta iso osa tulee ravintolamiljööstä ja tilausruoasta tulisi kuluttajalle helposti pettymys. Siksi erikoistuneille haamuravintoloille on oma paikkansa ekosysteemissä.

Haamuravintolan voi perustaa myös siten, että olemassaoleva ravintola toteuttaa jonkun toisen reseptejä. PizzaOnline onkin nyt pyytänyt pizzerioita tekemään näin.

Kolmas tapa on, että esimerkiksi samaan konserniin kuuluvat PizzaOnline, Foodora, Delivery Hero ja TakeAway.com sekä muut tilauskanavat pyörittävät omia ravintoloitaan ja kilpailevat ravintola-asiakkaitaan vastaan. Se on ongelmallinen yhtälö, sillä ison dominoivan pelurin houkutuksena on määräävän markkina-aseman väärinkäyttö josta jo nyt kuulen valituksia ravintoloilta.

PizzaOnline perustamassa haamuravintoloita

PizzaOnline.fi on suomalaisten suosima pizzantilauspaikka joka kuuluu globaaliin TakeAway.com / Delivery Hero konserniin. He ovat lähestyneet nyt lähiaikoina Suomessa ravintoloita tarjoamalla Saksassa kehitettyä Chicken Wings konseptia pitserioille.

PizzaOnlinessa mukana olevien pizzerioiden pitäisi nyt ryhtyä valmistamaan kana-annoksia PizzaOnlinen omistajan, Delivery Heron ja Foodoran reseptin mukaisesti.

Saksassa toiminta on mennyt niin pitkälle, että näiden annosten raaka-aineet pitää tilata myös PizzaOnlinen omistajalta. Kesko ja Heinon tukku menettäisivät ison markkinan, sillä Delivery Hero toisi tietenkin Chicken Wings kanat suoraan ulkomailta omia hankintakanaviaan pitkin.

Valmiiden reseptien mukaan tehtyjen annoksien kanssa ei ole ongelmaa, mutta jos se johtaa monopoliin tai määräävän markkina-aseman väärinkäyttöön, siten että Pizzaonlinelle syntyy houkutus ottaa ravintoloiden katteesta vieläkin isompi siivu.

Ravintoloitsijat joutuvat ahtaalle

Huolestuneet Pizzeriayrittäjät ovat olleet minuun jo pitkään eri reittejä yhteydessä, että eikö tälle asialle voisi tehdä mitään? PizzaOnline / Delivery Hero / TakeAway ja Foodora ottavat nyt jopa 12-15 % Pizzerialta ja lisäksi Pizzerian pitää maksaa jopa yli 600 euron Premium maksu, jotta ylipäänsä saa olla sivustolla näkyvissä.

Jos vielä raaka-aineiden tilaus siirtyy (pakotettuna) tämän maailman suurimman PizzaOnline / Delivery Hero / TakeAway ja Foodora konsernin haltuun, arvoketjusta valtaosa on globaalin jätin talutusnuorassa.

Eräs ravintoloitsija kertoi minulle, että hän ei saa myydä samoja annoksia omassa pizzeriassaan halvemmalla vaikka pystyisi. Lisäksi häntä on aiemmin uhkailtu, että jos laittaa muihin tilauskanaviin, niin hänelle ei tule enää ollenkaan tilauksia Pizza-onlinen kautta.

46 miljoonaa euroa liikevaihtoa tekevä Delivery Hero / Foodora / Pizza-online on sittemmin muuttanut käytäntöään, mutta monessa kaupungissa monopoliasemassa ollessaan he voivat tehdä mitä vain ja paikalliset pizzeriat pelkäävät menettävänsä asiakkaat, jos eivät pelaa PizzaOnlinen pelisääntöjen mukaan.

Tuhansia haamuravintoloita tiedossa

Tapasin Berliinissä äskettäin toimijan, jolla on jo 50 haamuravintolaa. He saivat vastikään 12 miljoonaa euroa rahoitusta aiemman 7 miljoonan lisäksi ja aikovat perustaa 1000 uutta haamuravintolaa. Delivery Hero / Foodora eli PizzaOnline konserni on myös perustamassa haamuravintoloita ja tämä viimeisin omalla reseptillä valmistettu Chicken Wings aloite viittaa siihen, että näitä tulee Suomeen pian.

Onko haamuravintoloista tulossa ravintoloille uusi salakavala kilpailija?

Mitäköhän ravintola-alalla ajateltaisiin, jos Foodora ja PizzaOnline perustaisivat Helsingin keskustaan oman ison haamukeittiön ja nappaisivat itselleen ison osan Sushi, Chicken Wings, Thai-ravintoloiden ja Pizza-onlinen pizzatilauksista, perustaisivat vaikkapa oman KotiPizzaa jäljittelevän Kotiisi-Pizzan sekä toisi muut omat ravintolakonseptinsa. Jäisivätkö ravintolat pois kilpailijansa alustasta vai olisiko heidän pakko olla mukana, ettei bisnes lopu?

Menestystä elämääsi ja bisneksiisi!

Ilkka O. Lavas
sarjayrittäjä, elävän internetin ja ravintola-alan puolestapuhuja, omana itsenään

Kirjoittaja on osakkaana City-lehdessä sekä City Digital konsernissa.

Lähteet:
https://table.skift.com/2019/03/29/ghost-kitchens-labor-management-systems-march-restaurant-industry-funding/
https://techcrunch.com/2019/03/22/food-will-travel/?guccounter=1&guce_referrer_us=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_cs=-JNjkG_RrBYpCnY6lNJn9w
https://www.restaurantdive.com/news/why-ghost-restaurants-are-changing-the-delivery-game/546624/
https://www.forbes.com/sites/lanabandoim/2019/01/28/how-ghost-restaurants-are-changing-the-restaurant-business-model/
https://en.wikipedia.org/wiki/Ghost_restaurant

Kirjoitettaessa soi Billie Eilish - Bad Guy