Ensinnäkin. Ennenkuin mennään ohjelmalliseen ostamiseen, on käytävä termistö läpi.

"Ohjelmallinen" tarkoittaa jonkin yksinkertaisen tehtävän automatisoimista.
"Ohjelmallinen ostaminen" on siis yksinkertaisesti ostamisen automatisoimista.
Automatisointi vaatii kuitenkin määrätietoisen strategian ja suunnitelman. Lähestymistavan, jolla aiot jatkuvaa bränditekemistä toteuttaa. Ohjelmallinen ostaminen vaatii paljon suunnittelua ja seurantaa sekä jatkuvaa parantamista.

1. Yhä useampi mainostaja ymmärtää ja haluaa tehdä ohjelmallista ostamista

2/3 mainostajista käyttävät ohjelmallista ostamista tavalla tai toisella Programmatic Advertising Pulse -kyselyn mukaan. Jotkut ostavat awareness ja prospektointia, toiset ostavat kampanjoita, kolmannet kohdennettua mainontaa. Neljännet käyttävät oman sivustonsa kävijädataa kohdennukseen. Viidennet tekevät automatisoitua muistutusmarkkinointia sähköpostilla. Kuudes muistutusmarkkinoi eli retargetoi display -verkostossa.

2. Ohjelmallinen ostaminen ulottuu maksetun median ulkopuolelle

Monella mainostajalla on CRM:ssä arvokasta dataa: meiliosoitteita, kotiosoitteita, puhelinnumeroita, ostohistoriaa, verkkosivuilla käyneiden tietoja, webbilomakkeen täyttäneitä, verkkopalvelussa kävijöiden coocieita, pipareita ja keksejä.

Markkinoija ei enää istu tämän CRM datan päällä, vaan keskustelee IT-osaston kanssa ja automatisoi ostamista ja muistutusmarkkinointia retargetoinnilla, email markkinoinnilla ja automatisoidulla digitaalisella ja printatulla suoralla esimerkiksi suorapostitukset. Omien verkkomedioiden lukijoille tehdään muistutusmarkkinointia retargetoimalla näille sopivia kampanjoita ja kiinnostavia ristiinnostotuotteita mainosverkoissa.

3. Mainosten inscreen näkyvyys tulee yhä useammin kysymykseen.

Printtimaailmassa sivun 45 vasemman sivun ylälaidan mainos oli lähes aina näkymätön. Sitä ei nähnyt juuri kukaan ja siksi se kannatti myydä halvalla amatööriostajalle. Televisiosta näille amatööreille myytiin klo 03-04 mainosaikaa halvalla vaikka mainoksia ei edes juuri kukaan nähnyt. Inscreen mittaus netissä tarkoittaa mainosten näkyvyyden mittaamista. Inscreen mittaus tulee leviämään muuallekin, mutta hitaasti. Lehtien iPad versioissa mitataan ihmisten lukuaktiivisuutta: mitä artikkeleita luetaan ja mitä mainoksia niiden yhdeydessä näytetään.

Digitaalista on helppo mitata. Nämä mittaamisen trendit ulottuvat myös muihin medioihin. Tulevaisuuden mainostaja haluaa jokaiselle kampanjalle jonkun tavoitteen.

4. Sisältömarkkinointi (ja tavat millä mittaamme sitä) kehittyy

Sisältömarkkinointi ei ole mikään uusi asia. 90-luvulla puhuttiin advertoriaaleista. 2000-luvulla natiivista mainonnasta. 2010-luvulla sisältömarkkinoinnista tuli journalismin ja mainonnan yhdistelmää. Sisältömarkkinointi yleistyi blogeihin ja levisi yritysten omiin medioihin.

Mainostajista tulee julkaisijoita. Yhä useammalla mainostajalla on oma blogi tai omaa sisältömedia, jossa yrityksen omaa asiantuntijuutta tuodaan esiin. Seminaareihin hakeudutaan esiintymään ja niistä tuotetaan teksti- kuva- ja videosisältöä omiin ja ostettuihin medioihin.

Mainostaja mittaa myös muutakin kuin CTR:ää. Sisältöjen laatu, ympäristö, konteksti ja lukukertojen määrä merkitsee. Ostettua mediaa käytetään oman median lukukertojen lisäämiseksi.

5. Brandimainonnan eurot siirtyvät kohti ohjelmallista

Ohjelmallisesti ostettavissa olevien Guaranteed Premium -mainospaikkojen määrä tulee lisääntymään 2015 vuonna. Tähän vaikuttaa teknologioiden kehittyminen, uudet mainosverkot, uudet mainosmuodot ja medioiden ostamisen prosessien parantaminen. Laadukkaiden mainospaikkojen yleistyminen mahdollistaa brändimainostajille mainonnan ostamisen sähköisistä ostokanavista.

Laadukas mainospaikka on silloin kun:
- konteksti on laadukas
- aiheyhteys on brändille sopiva
- mainos nähdään ihmisen silmin (standardi: 50% mainoksesta näkyy vähintään 1 sekunnin ajan)

Mediatoimistojen rooli on entistä enemmän suunnitteluvastuussa. Suunnittelijoiden tulee oppia entistä paremmin tuntemaan vertikaalit, joissa mainoksia näytetään. Blind -ostaminen vähenee ja laadukkaisen medioiden ja aihepiirikohdentavien mainosverkkotuotteiden merkitys kasvaa.

6. Markkinoja haluaa olla lähempänä dataa

Markkinoija on itseasiassa ollut lähellä dataa jo pitkään. CRM on markkinoijalla inhouse. Verkkokäyttäytymisen data, verkkosivuilla käyneiden data ja kampanjadata on arvokasta vain-ja-ainoastaan jos markkinoija hyödyntää sitä. Moni markkinoja haluaa pitää datan itsellään tai ainakin siten omissa näpeissään, että antaa mediatoimistolle tai mainonna optimointitaholle valtuuden käsitellä markkinoijan dataa.

Olen sitä mieltä, että datan arvo syntyy vasta siinä kohtaa kun datan hyödyntäjä pystyy luomaan uutta arvoa datalla.

7. Ohjelmallinen ostaminen leviää useampaan mainonnan muotoon

Hakusanamainonta oli yksi ensimmäisistä ohjelmallisen ostamisen mainonnan muodoista. Hakusanamainonta automatisoi 90-luvun "luokitellut ilmoitukset", ennen mainos laitettiin auto-osioon, nyt "auto"-haun yhteyteen. Sama trendi on levinnyt display mainonnan puolelle: nykyään mainostaja hakee kohdentavia medioita, joissa esimerkiksi "auto" aihepiirin -sivustolle ostetaan automaattisesti "auto ilmoituksia" joko brändikampanjana, taktisena tai jopa dynaamisena bannerina.

Ohjelmallinen ostaminen leviää displayn, keskustelufoorumimedioiden(esim Facebook, Pakkotoisto tai Suomi24) ja hakukonemainonnan lisäksi myös televisiomainontaan: videomainoksia ostetaan ohjelmallisesti video-display verkoista, videotuotanto-yhtiöiden on-demand tv verkkopalveluista (esim Katsomo, Ruutu jne), mutta myös medioiden sivustoilla olevilta videomainospaikoilta.

Ohjelmallinen ostaminen on helppojen markkinoinnin tehtävien automatisointia. Ohjelmallisessa ostamisessa ei ole mitään mystiikkaa. Jos et osaa, ulkoista, opettele, kokeile, tutki, ihastu ja rakastu.

Ohjelmallinen mainonnan ostaminen on nykyaikaa. Ohjelmallinen ostaminen on markkinointia. Se ei ole ohjelmallista työskentelyä vaan markkinointityöskentelyä. Markkinoijan rooli on jatkossakin markkinoida. Ohjelmallisuus helpottaa ja automatisoi niitä tehtäviä, jotka ovat yksinkertaisia.

Ilkka O. Lavas
sarjayrittäjä, http://www.improvemedia.fi
Kirjoittaja on Improve Media mainosverkoston toimitusjohtaja ja City Digital mediaperheen osakas