Välillä niinkin päin, että Suomi on Euroopassa pisimmällä ohjelmallisen ostamisen kehittämisessä. Emme ole vielä täydellisiä, mutta olemme pitemmällä kuin monessa markkinassa ollaan. Vielä on pitkä matka kuljettavana. Mitä olemme jo saaneet aikaan ja mitä on vielä tehtävänä, jotta olemme markkinoinnin automaatiossa ykkösiä. Miten voimme pysyä johtavana markkinana ohjelmallisessa ostamisessa?

1. Ohjelmallista ostamista kannattaa tehdä entistä enemmän

Olemme kotona tottuneet jo ostamaan verkosta vaatteita, tietokoneita, kännykkäliittymät, lehtiä, lomamatkoja, lentoja ja hotelleja. Markkinoijat tekevät jo digimarkkinointia, mutta silti markkinoinnin ostaminen on edelleen puheluita, sähköposteja, varausten tarkistamisia ja mediatilan varausvahvistuksia.

Miksei digimainontaa sitten osteta sähköisesti?

Digitaalisessa kaikki myytävissä oleva inventaari on jo sähköisenä, miksei tilaaminenkin ole sähköistä?

Vaikka olemme teknologisia edelläkävijöitä, meillä ei ole vielä yhtenäistä järjestelmää, jonka kautta kaikkia mainospaikkoja voisi ostaa. Järjestelmät kehittyvät onneksi vauhdilla. Uskon, että vuoden loppuun mennessä Suomessakin yleistyy entistä voimakkaammin markkinoinnin sähköinen ostaminen eli ohjelmallinen ostaminen.

Ohjelmallinen ostaminen on mainonnan ostamista verkkokaupasta

Ohjelmallinen ostaminen voidaan jakaa neljään kategoriaan:
- taatun mainostilan ostaminen (Automated Guaranteed tai Programmatic Direct), esim 10 miljoonaa mainosnäyttöä hiihtolomaviikolle mobiiliikohdennuksella tiettyyn yleisösegmenttiin tai tiettyyn mediaan (vaatii sen, että tilaa on ja että mainostila myös varataan)
- kelluvan mainostilan ostaminen reaaliaikaisesti huutokaupalla (RTB), esim 10 miljoonaa mainosnäyttöä missä tahansa suomalaisessa mediassa missä tilaa sattuu olemaan vapaana RON (ei vaadi tilan varaamista, ostetaan jos tilaa sattuu olemaan), hinnoittelu dynaamista kuten lentolippujen hinnoittelussa
- kelluvan mainostilan ostaminen ennalta sovitulla hinnalla (DealID, Diili, sopimushinta), ei vaadi tailan varaamista, ostetaan sovittuun hintaan jos sattuu olemaan tilaa vapaana.

Isoilla mediataloilla asiaan liittyy myös pelkoja

Jos mainonta ostetaan sähköisesti, niin mihin myyjiä tarvitaan? Myyjien tulee kehittyä ammatissaan ja tulevaisuudessa myyjien tehtävä on olla ratkaisemassa syvällisempää bränditekemistä: sisältömarkkinointia, natiivia mainontaa yms. Myyjien tehtävä on edelleenkin perustella, miksi juuri tietty media kannattaa ostaa sähköisen kanavan kautta.

Mediamyyjien tehtävä muuttuu luukuttajamyyjästä konsultoivaksi myyjäksi.

Tapaamiskäyntitavoitteet muuttuvat historiaan. Median ostajat eivät halua ottaa vastaan myyjiä, joilla ei ole muuta osaamista kuin esitellä mediakortteja. Mediakortit siirtyvät verkkoon.

Ennen (ja osin vielä nyt) myyjän rooli: Tätä mediatilaa kannattaa ostaa, sovitaan alennuksista, laittaisitko määräimen minulle ja luovat aineistot mainonnan optimointin. (aikaa myyjältä kuluu ehkä 1-8h per kauppa. Ostajalta sama.)

Tulevaisuudessa (ja osin nykyisyydessä) myyjän rooli: Tätä mediatilaa kannattaa ostaa. Voit ostaa sen suoraan tästä. Näillä sovituilla aleilla voit ostaa, tallensin ne asiakkuustietoihin valmiiksi. Kun toimitat luovat aineistot tuosta, niin ne menevät suoraan kaikkiin mainoskampanjoihin. (aikaa myyjältä menee ensimmäisiin kauppoihin 1-8h, sen jälkeen ostaja voi tehdä perusostamisen mainonnan verkkokaupan kautta.)

Tulevaisuudessa ostaja ja myyjä sopivat hinnat kerran ja sen jälkeen ostaja voi helposti ostaa sovituilla hinnoilla.). Jatkossa myyjä ja ostaja voivat käyttää säästyneen ajan siihen, että miettivät miten osan kampanjabudjetista voisi käyttää syvällisempään bränditekemiseen esim sisältöjen markkinointiin samoissa medioissa.

Markkinoinnin ostaminen sähköisesti on vasta aluillaan

Jenkeissä esim Procter & Gamble ostaa 70-75% digimainonnastaan sähköisen ostamisen kautta. Loppu 25-30% ostetaan perinteisillä f2f tapaamisilla, mutta silloin tehdään jotain räätälöityä tekemistä.

Jenkeissä mainonnan ostaminen sähköisesti vastaa 62% display markkinasta. Globaalisti arvioiden mukaan display-mainonnasta ostetaan 42%. Vaikka me suomalaiset olemme edellä teknisesti euroopassa, niin olemme ostamisen volyymeissä jäljessä. City Digital:lla ja Improve Medialla ohjelmallisesti arvioidaan ostettavan vasta 31% mainostilasta vuonna 2015. Muilla mediataloilla sähköisesti ostetun mainostilan euromäärän prosentti on huhupuheiden mukaan paljon pienempi, osalla vasta 0-10% myynnistä.

Miksi ohjelmallisesta puhutaan?

Kuvitele minkälaista oli osakkeiden pörssikauppa ennenvanhaan. Tai miten vaikeaa oli lentolippujen ostaminen ennen vanhaan. Piti olla fyysisesti paikassa, jossa voit ostaa lentolipun. Nykyään kaikki on netissä, helposti ostettavissa, hinnat selkeästi esillä ja vertailtavissa.

Ohjelmallinen ostaminen säästää rahaa

Ohjelmallinen ostaminen säästää myyjän ja ostajan aikaa alennuskädenväännöstä fiksumpaan tekemiseen. Samaan aikaan teknologiatoimittajat lisäävät väliin teknologiaveroja. Ostajien järjestelmät kehittyvät ja ostajat osaavat ostaa samoja silmäpareja eri kanavia pitkin etsien aina halvimman mainosnäytön.

Samaan aikaan myyjien järjestelmät ja data kehittyy paremmaksi ja kohdennuksessa päästään siihen, että mediaympäristönä kiinnostavampaa onkin yksittäiset artikkelit, joita ihmiset lukevat, esimerkiksi sinä saatat olla Improve Median datan mielestä markkinoinnista kiinnostunut businesspäättäjä. City mediana on luotettava ympäristö ja kohderyhmänä saatat olla kiinnostava koska luet tätä artikkelia. Valitettavasti kuten tuossa ympärillä olevista mainoksista huomaat, ostajat eivät vielä osta näin kohdennetusti yleisöä. Ehkä kävit surffaamassa golf- ja autosivuja tätä ennen ja sen perusteella perusteella voisit olla kiinnostava asiakas esim Bemarille, Mersulle tai Audille. Behavioristinen, eli käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen yleistyy, mutta on vielä lapsenkengissä. Onneksi tämäkin lisääntyy, esimerkiksi Aller aloitti (Leiki pohjaisen) datan myymisen, jolloin datan perusteella voi ostaa mainosnäyttöjä mistä vaan. Enreach on myös hyvä yleisöjen mallintaja ja enreachin kautta voi myös myydä ja ostaa yleisödataa.

Siirtyykö kaikki mainonta ohjelmalliseen?

Todennäköisesti ei. Ohjelmallinen mainonta vaatii standardeja mainosmuotoja jotta verkkopalvelussa mainos näkyy sujuvasti. Mainosmuotoja tulee varmasti lisää ja ohjelmallinen ostaminen leviää myös:
- ohjelmallisesti ostettuihin videomainoksiin
- ohjelmallisesti ostettuihin TV-mainoksiin (esim katsomo, youtube, ruutu, IltalehtiTV, mainosverkosto Improve Median videomainonta jne)
- ohjelmallisesti ostettuun radiomainontaan
- jne kaikkeen, mikä voidaan standardoida.

Todennäköisesti esim tuotesijoittelu, ohjelmayhteistyö, sponsoroidut artikkelit yms sisältömarkkinointi tulevat jatkossakin olemaan ohjelmallisen ostamisen ulkopuolella. Siinä tarvitaan edelleen myyjiä, jotka osaava näitä erikoisratkaisuita konsultoida. Vaikka esimerkiksi American Express sanoo tavoitteekseen 100% ohjelmallista ostamista, on se oikeasti ennemminkin strateginen tavoite kuin realistinen.

Osaamista saadaan vain kokeilemalla ja tekemällä

Vaikka puhuisit ohjelmallisesta ostamisesta ja kävisit sadassa seminaarissa, niin oikea osaaminen löytyy vasta kun käsket mediatoimiston ostaa entistä enemmän (esim 30% enemmän tai 50% enemmän 60%) mediabudjetista ohjelmallisen ostamisen kautta. Pyydä myös vertailut brändin tunnettuuden yms mainonnan näkyvyyden suhteen ohjelmallinen vs muu. Ala mittaamaan ohjelmallista tekemistä vaikka euromääräisen volyymin ja näyttömääräisen / uniikkien kohtaamismääräisen ja toistojen kautta. Pian huomaat miten paljon tehokkaampaa ohjelmallinen voi olla.

Osaamista puuttuu

Jenkeissä Association of National Advertisers teki kyselytutkimuksen 153 markkinoijalle ja huomasi, että vain 26% vastaajista tiesi oikeasti mitä ohjelmallinen ostaminen on tai että oli käyttänyt ohjelmallista. Loput 74% kaipasivat koulutusta, seminaareja, artikkeleita ja olivat vielä epävarmoja mistä oikein on kyse. Maailma ei ole vielä valmis. Nekin jotka käyttävät ohjelmallista ostamista, voivat kehittyä siinä paremmiksi.

Ohjelmallinen ostaminen pähkinänkuoressa:

"Ohjelmallinen" tarkoittaa jonkin yksinkertaisen tehtävän automatisoimista.

"Ohjelmallinen ostaminen" on siis yksinkertaisesti ostamisen automatisoimista.

Automatisointi vaatii kuitenkin määrätietoisen strategian ja suunnitelman.

Lähestymistavan, jolla aiot jatkuvaa bränditekemistä toteuttaa.

Ohjelmallinen ostaminen vaatii paljon suunnittelua ja seurantaa sekä jatkuvaa parantamista.

Menestystä markkinointiisi ja elämääsi!

Ilkka O. Lavas
kirjoittaja on ohjelmallista mainontaa ja markkinointia myyvän riippumattoman Improve Media mainosverkoston toimitusjohtaja ja City.fi :n kustantaja.

LinkedIn: https://fi.linkedin.com/in/ilkkaolavas
Twitter: https://twitter.com/lavas
Instagram: http://instagram.com/ilkkalavas/
Facebook: https://www.facebook.com/ilkkaolavas

Kirjoitettaessa soi Jenni Vartiainen - Nettiin - JS16 ReMix