McMaailma

Kun kilpailu Yhdysvaltain pikaruoka-alalla on kiristynyt, suuret ketjut ovat alkaneet etsiä kasvua ulkomaan markkinoilta. McDonald’s Corporation kuvaili taannoin ulkomaisia valloituksiaan iskulauseella globaali realisointi. Kymmenen vuotta sitten McDonald’silla oli Yhdysvaltain ulkopuolella noin kolmetuhatta ravintolaa. Nykyään niitä on noin 17 000 yli 120 maassa. Yhtiö avaa tätä nykyä noin viisi uutta ravintolaa joka päivä, ja ainakin neljä niistä sijaitsee muualla kuin Yhdysvalloissa. Yhtiön toimitusjohtaja Jack Greenberg toivoo kaksinkertaistavansa McDonald’sien määrän seuraavan vuosikymmenen aikana. Ketju saa valtaosan voitoistaan ulkomailta, niin kuin KFC:kin (Kentucky Fried Chicken).

McDonald’s on nykyään maailman tunnetuin brändi, jopa Coca-Colaa tunnetumpi. Amerikkalaisen pikaruokateollisuuden arvoja, makuja ja teollisia menetelmiä viedään maapallon joka kolkkaan. Näin ollaan luomassa yhtenäistä kansainvälistä kulttuuria, jolle sosiologi Benjamin R. Barber on antanut nimem McWorld, McMaailma.

Pikaruokaketjuista on tullut länsimaiden taloudellisen kehityksen toteemeja. Ne ovat usein ensimmäisiä monikansallisia yrityksiä maassa, joka on avannut markkinansa. Ne ovat amerikkalaisen franchising-toiminnan etujoukkoja. Kun McDonald’s avasi viisitoista vuotta sitten ensimmäisen ravintolansa Turkkiin, maassa ei ollut vielä muita ulkomaisia franchising-oikeuksien myöntäjiä.

Tätä nykyä Turkissa on satoja franchise-liikkeitä, kuten 7-Eleven, Nutra Slim, Re/Max Real Estate, Mail Boxes Etc. ja Ziebart Tidy Car. Franchising-toiminnan kasvun tukeminen on nykyään jopa osa Yhdysvaltain ulkopolitiikkaa. Yhdysvaltain valtiovarainministeriö julkaisee nykyisin yksityiskohtaisia tutkimuksia ulkomaisista franchise-mahdollisuuksista. Monissa lähetystöissä noudatetaan Gold Key -ohjelmaa, jonka tarkoituksena on auttaa amerikkalaisia franchising-oikeuksien myöntäjiä löytämään ulkomaisia kumppaneita.

Antropologi Yunxiang Yan on todennut, että McDonald’s edustaa pekingiläisille kuluttajille americanaa ja nykyaikaistumisen lupausta.

Kun Pekingiin avattiin ensimmäinen McDonald’s vuonna 1992, tuhannet ihmiset odottivat kärsivällisesti tuntikausia päästäkseen syömään sinne. Kaksi vuotta myöhemmin, kun Kuwaitiin avattiin ensimmäinen McDonald’s, drive-through-ravintolaan oli yli kymmenen kilometrin autojono. Samoihin aikoihin Saudi-Arabian pyhässä kaupungissa Mekassa aloitti toimintansa Kentucky Fried Chicken. Ravintola saavutti koko ketjun myyntiennätyksen keräämällä kahdensadan tuhannen dollarin liikevaihdon yhdessä viikossa ramadanin, muslimien pyhän kuukauden, aikana. Brasiliassa McDonald’s on maan suurin yksityinen työnantaja. Pikaruokaketjut ovat nykyään feodaalisia ruhtinaskuntia, joiden lähettiläät matkustavat ympäri maailman. Oak Brookissa Illinoisissa toimivassa McDonald’sin hampurilaisyliopistossa annetaan opetusta yli kahdellakymmenellä kielellä. Maapallolla ei ole montakaan paikkaa, joka olisi liian etäinen kultaisille kaarille. Tahitin matkailunedistämislautakunnalla oli vuonna 1986 turmeltumattomia rantoja esittelevä mainoskampanja, jossa oli iskulause Sorry, No McDonald’s. Kymmenen vuotta myöhemmin Tahitin pääkaupungissa Papeetessa avattiin McDonald’s. Hampurilaisia ja ranskalaisia perunoita myytiin paikassa, joka oli tuhansien kilometrien päässä lähimmiltä, Tyynenmeren toisella puolen sijaitsevilta karjatiloilta tai perunapelloilta.

Kun pikaruokaketjut ovat siirtyneet ulkomaille, niiden merkittävät alihankkijat ovat seuranneet perässä. Ketjut haluavat lieventää pelkoa amerikkalaisesta imperialismista ja pyrkivät ostamaan mahdollisimman suuren osan elintarvikkeista paikan päältä. Ne eivät tuo maahan elintarvikkeita, vaan kokonaisia maataloustuotannon järjestelmiä. Seitsemän vuotta ennen kuin McDonald’s avasi ensimmäisen ravintolansa Intiassa, se alkoi rakentaa sinne hankintaverkostoa. Se opetti intialaisia viljelijöitä kasvattamaan jäävuorisalaattia, jonka siemenet oli kehitetty nimenomaan sikäläiseen ilmastoon sopivaksi. Yksi yhtiön intialaisista kumppaneista sanoi kerran ulkomaalaiselle toimittajalle: McDonald’s-ravintola on vain ikkuna paljon suurempaan järjestelmään, joka kattaa pitkän elintarvikeketjun aina maatiloille asti.

Lapset, lapset

Pikaruokayhtiöt ovat ulkomaillakin kohdistaneet mainontansa ja myynninedistämistoimensa siihen kuluttajaryhmään, joka on vähiten sidoksissa perinteisiin: lapsiin.

"Lapset ovat tärkeissä kehitysvaiheissaan kaikkialla samanlaisia", kertoi eräs Gepetto Groupin johtaja jokin aika sitten pidetyssä KidPower-kokouksessa.

"Olipa kyse Berliinistä, Bombaysta tai Brooklynista."

KidPower-kokous, johon osallistui Burger Kingin, Nickelodeonin ja muiden yhtiöiden markkinajohtajia, pidettiin Disneylandissa Pariisin lähistöllä.

Australiassa, missä pikaruokaravintoloiden määrä kasvoi 1990-luvulla noin kolminkertaiseksi, tehtiin vastikään kyselytutkimus. Sen mukaan puolet maan yhdeksän- ja kymmenenvuotiaista lapsista oli sitä mieltä, että Ronald McDonald tietää, mitä lasten pitäisi syödä.

Yunxiang Yan totesi eräässä pekingiläisessä peruskoulussa, että kaikki lapset tunnistivat Ronald McDonaldin kuvan. Lapset kertoivat Yanille pitävänsä McDonald-sedästä, koska hän oli hauska, hyväntahtoinen ja ystävällinen... ja ymmärsi lasten tunteita.

Coca-Cola on kiinalaisten suosikkijuoma ja heidän lempiruokaansa myy McDonald’s. Jo käynti Pekingin McDonald’sissa näyttää nostavan ihmisen sosiaalista asemaa. Eriskummallinen miljardööri Den Fujita, joka toi McDonald’sin Japaniin kolmekymmentä vuotta sitten, on vuosikausia rummuttanut ajatusta "Olet mitä syöt".

Fujita lupasi kerran maanmiehilleen: Jos syömme tuhat vuotta McDonald’sin hampurilaisia ja perunoita, meistä tulee pidempiä ja valkoihoisia ja hiuksemme vaalenevat.

Pikaruuan vaikutus näkyy selvästi Saksassa, josta on tullut yksi McDonald’sin kannattavimmista ulkomaisista markkina-alueista. Saksa on paitsi Euroopan suurin myös sen amerikkalaistunein maa. Vaikka neljä liittoutuneisiin kuuluvaa maata miehitti Saksan toisen maailmansodan jälkeen, amerikkalaisten vaikutus jäi pysyvimmäksi. Se johtui ehkä amerikkalaisten kansallismielisyyden kaikenkattavuudesta ja maan kaukaisuudesta. Länsisaksalaisten koulujen oppilaiden piti opiskella englantia, mikä helpotti amerikkalaisen popkulttuurin leviämistä. Nuoret, jotka kaipasivat välimatkaa vanhempiensa sodanaikaiseen käyttäytymiseen, löysivät pakokeinon amerikkalaisista elokuvista, musiikista ja romaaneista.

Bratwurst antautumassa

Sähkökäyttöinen paperipyyheautomaatti, jonka näin müncheniläisessä miestenhuoneessa, on Colorado Springsin McDonald’sissa näkemieni kaasutoimisten ketsupinannostelijoiden hengenheimolaisia.

Perinteinen saksalainen ravintola, joka tarjoaa Schnitzeleitä, Bratwurstia, Knackwurstia, Sauerbratenia ja reilusti Bieriä, on nopeaa vauhtia häviämässä Saksasta. Niiden osuus Saksan ravitsemusmarkkinoista on jo alle kolmanneksen. Niiden alamäki johtuu ennen muuta suurista työvoimakustannuksista ja Schnitzelin suosion vähenemisestä. McDonald’s Deutschland Inc. on Saksan ylivoimaisesti suurin ravintola-alan yritys, yli kaksi kertaa lähintä kilpailijaansa suurempi. Se avasi ensimmäisen saksalaisen McDonald’sin vuonna 1971. Sillä oli 1990-luvun alussa neljäsataa ravintolaa, ja nyt niitä on jo yli tuhat. Yhtiön tärkein ruokalaji on sattunut saamaan nimensä Hampurista, jossa syötiin 1800-luvun alussa paljon jauhelihapihvejä. Hampurilainen syntyi, kun amerikkalaiset lisäsivät siihen sämpylän. McDonald’s Deutschland käyttää ranskalaisiin perunoihinsa saksalaisia perunoita ja hampurilaisiinsa baijerilaisia lypsylehmiä. Ronald McDonald käy vierailemassa saksalaisissa sairaaloissa ja kouluissa. Uusia McDonald’seja perustetaan saksalaisille huoltoasemille, rautatieasemille ja lentoasemille. Yhtiö taistelee ammattiyhdistyksiä vastaan ja on Zum Beispiel McDonald’s -kirjan kirjoittaneen Siegfried Paterin mukaan toistuvasti irtisanonut ammattiyhdistyksiin myötämielisesti suhtautuvia työntekijöitä. McDonald’sin, Pizza Hutin ja T.G.I Fridays -ketjun menestys Saksassa on saanut aikaan todellisen franchising-buumin. Franchise-myymälöiden lukumäärä on kaksinkertaistunut sitten vuoden 1992, ja lisää perustetaan noin viiden tuhannen vuosivauhtia. McDonald’s Deutschland ilmoitti elokuussa 1999 aikovansa perustaa ravintoloita Saksan uusiin Wal-Mart-ketjun myymälöihin. "Tämä kumppanuusjärjestely osoittautuu epäilemättä onnistuneeksi", huomautti eräs pörssianalyytikko lontoolaiselle Evening Standard -lehdelle. "Asiakasmääriä nostaa huomattavasti jo lapsia varten keksitty täky: lapset suostuttelevat vanhempiaan lähtemään ostoksille Wal-Martiin, koska myymälässä on myös McDonald’s."

Kultaiset kaaret ovat Saksassa nykyään niin tavallinen näky, ettei niitä tahdo edes huomata. Niitä ei näe, ellei niitä nimenomaisesti etsi tai ellei ole nälkäinen. Yksi saksalainen McDonald’s kuitenkin erottuu joukosta. Se sijaitsee tylsällä kadulla uudessa ostoskeskuskompleksissa lähellä Dachauta, natsien ensimmäistä keskitysleiriä. Myymälät on rakennettu pelloille, joilla Dachaun vangit tekivät aikanaan pakkotyötä. Ostoskeskuskompleksi on arkkitehtuuriltaan saksalainen ja futuristinen, mutta rakennusten sattumanvarainen sijoittelu vaikuttaa hyvin amerikkalaiselta. Rakennusten voisi kuvitella sopivan Interstate-25:n ulosmenorampin lähistölle Coloradoon. McDonald’sia vastapäätä on halpahalli. Muutaman sadan metrin päässä muista rakennuksista on auton varaosien myymälä. Välissä on peltoja, jotka eivät ole vielä peittyneet betonin alle. Vuonna 1997 järjestetyissä mielenosoituksissa vastustettiin McDonald’sin avaamista lähelle keskitysleiriä, johon vangittiin mustalaisia, juutalaisia, homoseksuaaleja ja natsien poliittisia vastustajia. Luftwaffen tutkijat tekivät leirin vangeille lääketieteellisiä kokeita, joissa kuoli noin 30 00 ihmistä. McDonald’s Corporation kiisti pyrkivänsä hyötymään holokaustista ja huomautti, että ravintola on ainakin puolentoista kilometrin päässä leiristä. Kun Dachaun museon intendentti valitti, että McDonald’s jakeli tuhansia lehtisiä leirin pysäköintipaikalla kulkeville turisteille, yhtiö lakkasi jakamasta niitä. Lehtisissä luki: "Tervetuloa Dachauhun, ja McDonald’siin."

Dachaun McDonald’s sijaitsee puolen kilometrin päässä keskitysleirin sisäänkäynnistä. Kun kävin siellä, ravintolassa oli Western Big Mac -kampanja. Ravintola oli somistettu villin lännen henkeen. Paperisissa tableteissa oli Butch Essidien etsintäkuulutus. Ravintolassa oli paljon äitejä ja pikkulapsia. Siellä täällä istuskeli Niken lenkkareihin, Leviksiin ja Tommy Hilfiger -t-paitoihin pukeutuneita nuoria polttelemassa savukkeita. Keittiössä oli töissä turkkilaisia maahanmuuttajia, ravintolassa soi 70-luvun diskomusiikki ja jokaisen tarjottimella näkyvässä punaisessa pahvimukissa luki Always Coca-Cola.

Tämä McDonald’s oli Dachaussa, mutta yhtä hyvin se olisi voinut sijaita missä tahansa Yhdysvalloissa tai muualla maailmassa. Miljoonat muutkin ihmiset seisoivat samaan aikaan saman tiskin ääressä, tilasivat samalta ruokalistalta samaa ruokaa, joka maistui kaikkialla samalta.

Eric Schlosser: Pikaruokakansa (WSOY) 29,00 e.

Otteen otsikko, ingressi ja väliotsikot ovat toimituksen laatimia.

Mikä franchising?

Yrittämismuoto, jossa yksittäiset myymälät, ravintolat ym. toimivat emoyhtiön myöntämällä luvalla (fransiisi) yksityisomistuksessa käyttäen yhteistä nimeä, tuotevalikoimaa, toimintatapaa ja mainontaa.

Suomessa pikaruokatoimialan franchising-yrityksiä ovat mm. McDonald’s, Hesburger ja Kotipizza. Suomen 89 McDonald’s-ravintolasta 55 ravintolaa on yksityisen lisenssinhaltijan (franchising-yrittäjän) omistuksessa.

Lähde: Suomen kielen sanakirja (Gummerus), McDonald’s