Ennen City-lehden ostoa 2,5 vuotta sitten olin tehnyt pääasiassa performance markkinointia. Siinä markkinointi on hyvin lähellä myynnin KPI -mittareita. Olen opiskellut brändimainontaa MBA:ta opiskellessani, mutta siellä puhuttiin ihan erilaisista tavoitteista kun mitä tehokkuusmarkkinoinnissa.
Brändimainonnan mittarit
- Spontaani tunnettuus
- Brändin kiinnostavuus
- Kampanjan vaikutus brändin haluttuuteen
- Mainosten näkyvyys ihmisille (digissä inscreen on helpompi mitata kuin printissä, radiossa tai tv:ssä)
- Brändin parissa vietetty aika
Performance markkinoinnin mittarit
- kävijät sivuilla
- sivuilla vietetty aika
- bounce rate, eli kuinka monta% lähti heti menemään
- uutiskirjeen tilaajia
- osoitteen tai yhteystietojen katsojien määrä
- tuotteiden lisääminen ostoskoriin
- kaupan käynti
Performance markkinoijalla on usein mielessä vain kaupankäynti ja useimmiten kaupan tekeminen mainostajan verkkokaupassa. Kaikilla mainostajilla ei ole verkkokauppaa ja siksi performance markkinoijat joutuvat keksimään muita "konversiopisteitä", jotta voivat perustella kampanjan tehokkuuden.
Brändimainonnan kampanjat ovat usein niitä, jotka herättävät meissä tunteita, saavat brändiin liitettyä jonkin mielikuvan. Brändimainonnan tekemisessä on harvoin taktisia elementtejä(ei kehoitusta ostoon, ei tilausnappulaa).
Brändimittareihin vaikuttavia tekijöitä:
- mediaympäristö
- tekstikonteksti jossa mainos näkyy
- sävy josta sinusta puhutaan
Brändimainontaa tarvitaan, mutta myös taktista performance markkinointia. Taktinen mainonta ja brändimainonta tukevat parhaimmillaan toisiaan. Molempia voi ostaa sähköisten kanavien kautta eli ohjelmallisen ostamisen kautta. Brändimainontaan käytetään usein 85% budjeteista ja loppu 15% käytetään taktiseen mainontaan.
Dagmarin Global Connections -yksikön Senior Client Director Ulla Aitio on selvittänyt miten brändimainonta ja taktinen mainonta ovat lähentyneet kustannuspaineissa toisiaan:
"Taantuma on vaikuttanut mainonnan sisältöön. Nyt tehdään entistä enemmän mainontaa, jossa on selkeä hintaviesti tai muu suora aktivointi."Brändin tunnettuuteen vaikuttaa esim tämä digitaalinen videomainos (jota voi hyvin pyörittää bannereissa, etumainoksena, Vivas sisältömarkkinointia, nostona jne.)...ja..
"Brändimainonnan ja taktisen viestinnän tasapainottaminen on haaste monille mainostajille. Parhaimmillaan ’branding by selling’ voi tuottaa hyviä tuloksia sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Huonoimmillaan nopeiden myyntitulosten metsästyksessä unohdetaan brändin pitkän aikavälin muutokset: myynnin kehityksen mittarit kun eivät kerro brändin arvon kehityksestä – etenkin jos myynnin kasvu on saatu hintakampanjan kautta.
Brändin heikkenemiseen ei ole kenelläkään varaa. Tuore Millward Brown Optimor -analyysi todistaa, miten vahvat brändit pärjäävät jopa taantumassa muita paremmin."
Wren - "First Kiss"
Agency: Durable Goods, Los Angeles
Production Company: Durable Goods, Los Angeles
Gold Lion in Film
Wren oli ennen tuntematon brändi. Videon alussa "Wren presents” on hyvin häipyvästi, mutta Wren on haettu sana ja Wren -brändin tunnettuus on kasvanut. Tuttua on helpompi ostaa kuin tuntematonta ja vaikka digitaalinen brändivideomainos ei tuo suoraa kauppaa tai klikkauksia, niin brändin parissa vietetty aika ja brändiin liitetyt emootiot ja mielikuvat ovat lisääntyneet. Performancemarkkinoija usein itkee tässä kohtaa ja sanoo, että eikö koko budjetti olisi kannattanut käyttää kaupan tekemiseen. Myynti lisääntyi 14000% joten brändin tekemisellä on kuitenkin kaupankäyntiä helpottava vaikutus ja siksi kädenvääntö on turhaa. Lue koko case oppi AdWeeekistä www.adweek.com/socialtimes/brands-viral-video-wren-first-kiss/145857
Vastaavasti Petri Kokkonen toteaa IAB Blogissa, että brändimainonta verkossa lisääntyy: "Suoran myynnin metsästäminen verkossa jatkuu, mutta seuraavaksi verkon paaluttavat brändin rakentajat.". Tämä pakottaa ohjelmallisen ostamisen tekijät mittaamaan myös brändi-mittareilla. Ohjelmallisen ostamisen suuri etu on mitattavuus, mutta brändin mittareita harvoin näkyy ostajan dashboardilla. Brändianalyytikoita on onneksi mediatoimistoilla, mutta valitettavan usein brändimainonnan mittaajat ja performance markkinoinnin mittaajat keskittyvät väittelemään oikeista mittareista, kun päinvastoin pitäisi hyväksyä, että brändikampanjoilla ja taktisilla kampanjoilla on eri tavoitteet. Brändimittarit ovat kauempana kaupankäynnistä, mutta vaikuttavat siihen oleellisesti.
Menestystä mainontaasi, muista, että digitaalisessa parasta on mitattavuus. Voit mitata sekä brändimainontan mittareilla, että taktisen mainonnan mittareilla kampanjoita.
Yhä useampi firma käyttää brändikampanjoihin digimainontaa. Digimainonta kasvaa voimakkaasti ja se on seurausta mitattavuudesta, läpinäkyvyydestä ja avoimuudesta. Digitaalisessa voit parantaa markkinointiasi niin, että yksikään mainosnäyttö ei mene hukkaan vaan niillä on aina joku vaikutus brändisi arvoon tai jopa suoraan kaupankäyntiin.
Menestystä markkinointiisi!
Ilkka O. Lavas
sarjayrittäjä
kirjoittaja on City-lehden kustantaja ja 3 miljoonaa suomalaista tavoittavan Improve Media Oy:n toimitusjohtaja.