Se alkoi kuusi vuotta sitten Ruotsista. Ruotsalaisnuoret ovat aina omaksuneet trendejä nopeasti. Nyt he olivat päättäneet hylätä farkut.
Kun Leviksen myyntiluvut vielä kasvoivat, esimerkiksi Ranskassa, Saksassa ja Suomessa, Ruotsissa ne kääntyivät laskuun. Markkinajohtaja joutui kysymään itseltään: mitä nyt?
Vuonna 1993 elettiin Pohjoismaissa syvintä lamaa. Asunnot olivat halvimmillaan. Koulutuspaikoista kävi verinen taisto. Työpaikkoja ei ollut nimeksikään.
"Nuoret irtaantuivat aikuismaisesta uraputkiajattelusta ja alkoivat muodostaa omia alakulttuurejaan, esimerkiksi rullalautailu sai nostetta juuri laman aikaan. Alakulttuureista tuli nuorille tapa selviytyä. Kun aikuisten maailmassa ei selviytynyt, omassa alakulttuurissa oli selviytyjä. Oma alakulttuuri näkyi pukeutumisessa, esimerkiksi lautailijoiden tyyli alkoi vaikuttaa koko nuorisomuotiin. Merkit, joita pidettiin muodikkaina vaihtuivat. Nyt haluttiin erottautua edellisistä sukupolvista," kertoo vaatesuunnittelija Mari Savio.
Kun nuoret hylkäsivät 1980-luvun ja juppiuden, he hylkäsivät myös juppien merkit Lacosten, Ray Banin, Leviksen ja Rolexin. Niitä alettiin pitää epämuodikkaina. Alakulttuurien nousun myötä saivat tuulta purjeisiinsa muun muassa Airwalk, Eastpak, Tommy Hilfiger ja Fubu.
"Nykyajan nuorisokulttuurissa -alakulttuureissa - ajatusmaailmaan ei kuulu se, että kaikki ovat samassa univormussa, 501:ssä ja t-paidassa. Nykyään yksilöllisyys on nuorille arvo sinänsä. Pitää olla persoonallinen, että on jotain," Savio jatkaa.
Samaa mieltä Savion kanssa on Suomen Levi Straussin vastanimitetty markkinointipäällikkö Helena Prepula.
"Nuoriso ei enää kulje massoittain. Ei ole vain yhtä ainoaa tyyliä. Nuoret pukeutuvat elämänasenteensa ja tunteensa mukaan. Joka päivä voi olla erinäköinen. "
"Kun huomasimme myyntilukujen laskevan, jatkoimme panostamista 501-farkun mainostamiseen. Muita tuotteitamme emme juuri mainostaneet", kertoo Leviksen Pohjoismaiden myyntijohtaja Jan Höjman.
Levikset tulivat Suomeen 1978. Viisnollaykköset rantautuivat kolme vuotta myöhemmin. Mallin nousun Suomessa aloittivat pikkupojat, jotka keksivät, että farkku kutistuu pesukoneessa. Siitä lähtien Levi´s Suomessa kasvoi ja kasvoi, aina vuoteen 1994 asti.
501 oli Leviksen lippulaiva. Bruce Springsteen vauhditti myyntiä vuonna 1984 Born in the USA -levynkannellaan. 1980-luvulla - ja vielä 1990-luvunkin alussa - Leviksen 501-mainokset olivat taidenautintoja. Mainosten takana oli useita huippunimiä, kuten Spike Lee ja Brad Pitt. Leviksen mainosmusiikiksi pääsy nosti hitiksi vanhat klassikot: kierrätyshittejä Levi´s -tehtaalta ovat mm. Sam Cooken Wonderful World, Steve Miller Bandin Joker, Benny Kingin Stand By Me ja Clashin Should I stay or should I go.
Leviksen mainoksilla oli 1980-luvulla myös voimaa: vuoden 1985 pesulamainos, jossa lihaksikas mies heitti housunsa kivien kanssa pesukoneeseen kasvatti 501:n myyntiä Euroopassa yhdeksänkertaisesti. Lisäksi se nosti Marvin Gayen klassikkolaulun Grapevinen takaisin listoille.
1980-luvulla farkkuja myytiin Suomessa neljä miljoonaa paria vuodessa. Leviksiä myytiin arviolta yli miljoona paria. Nyt niitä myydään puolet vähemmän.
Kun lasku alkoi, Levi´stä ei pelastanut edes hyvät mainokset. Vuonna1995 Levi´s voitti vielä mainoksillaan palkintoja. Myyntiluvut alkoivat kuitenkin painua alas. Levi´s oli (ja on) yhä markkinajohtaja, mutta se oli saanut kilpailijoita: Dieselin ja designfarkut, kuten Calvin Klein jeans ja DKNY jeans. Pahin kilpailija ovat kuitenkin vaateliikkeiden omat merkit, joissa on kaupalle suurempi kate ja jotka ovat kuluttajille halvemmatkuin niin sanotut merkkifarkut. Ruotsissa etenkin Hennesin&Mauritzin Rocky on Leviksen kova kilpailija.
Mutta Leviksellä oli muitakin uhkaajia kuin toiset farkkuvalmistajat: koko sporttimuotitrendi. Sporttimuodin myötä markkinoille tuli paljon vaihtoehtoja; reisitaskuhousuja, stretch-housuja ynnä muita. Farkut eivät olleet enää ainoa casual-vaihtoehto. Samalla sporttimuodin luojista - yhdysvaltalaisista suunnittelijoista - tuli muodin ykkösnimiä.
Tytöt omaksuivat casual-muodin lisäksi uuden tyylin:
"Tyttöjen pukeutumistyyli muuttui kokonaan 1990-luvun alussa. Tytöt paljastivat pintaa ja naisellisuuttaan. He rupesivat jopa käyttämään hameita. Uuteen tyyliin eivät 501:t enää kuuluneet.", sanoo Savio.
Vuoden 1997 marraskuussa Levi´s ilmoitti ensimmäisistä irtisanomisista. Yhtiö oli päättänyt sulkea yksitoista tehdasta Yhdysvalloissa. Se merkitsi potkuja noin 6000 työntekijälle, kolmannekselle Leviksen Pohjois-Amerikan tehdastyöntekijöistä. Yhdysvaltain markkinoille ei enää uponnut enempää Leviksen tuottamaa denimiä. Vuoden 1998 syyskuussa päätettiin sulkea kaksi viimeistelytehdasta; 990 työntekijää sai lähteä. Mutta myös Eurooppa yski. Joulukuun lopulla 1998 Levi´s sulki kolme tehdastaan Belgiassa; 1000 ihmistä irtisanottiin. Lisäksi yhtiö ehdotti sadan toimistotyöntekijän lomauttamista Euroopassa.
Virallisessa tiedotteessa ilmoitettiin irtisanomisien syyksi farkkukohderyhmän (13-19-vuotiaat) pienentymisen, denim-kankaan suosion vähentymisen ja kilpailun koventumisen; nyt vaateteollisuus kilpailee myös viihdeteollisuuden kanssa.
Levi Straussin oli pakko uskoa myyntilukuja. Vuonna 1996 Levi´s myi vielä 7,1 miljardia dollaria vuodessa, vuonna 1998 myynti oli tippunut noin kuuteen miljardiin.
Samaan aikaan toinen farkkumerkki Diesel on takonut ennätystuloksia ja etenkin Pohjoismaissa sen menestys on ollut melkoinen. Nuoret uskoivat Dieseliä ostaessaan ostavansa yksilöllisyyttä. Dieselin mainoskampanjat ja vaatteet rummuttivat kaikki yksilöllisyyden ja omaperäisyyden puolesta.
Nyt Levi´s on päättänyt käydä taistoon nuorten markoista. Yhtiön Amerikan johtaja ilmoitti viime vuonna Leviksen vastaisuudessa keskittyvän merkin vahventamiseen, ei volyymin myymiseen.
Yhtiön uusien mallistojen workweariin keskittyvän All Dutyn, selkeän pelkistetyn brittipoptyylisen Sta-Prestin, vanhoihin Leviksiin keskittyvän Vintage clothingin ja uuden tyttöjen malliston toivotaan pelastavan merkin.
Muutoksia on kokenut myös Leviksen markkinointiorganisaatio. Leviksellä on maailman metropoleissa, muun muassa Tukholmassa(!) ja Lontoossa, trend scoutit raportoimassa nuorisokulttuurista yhtiölle. Trendikkäiden nuorten käyttäminen "konsultointiapuna" ei ole mikään uusi temppu. Sitä käyttävät muun muassa CocaCola ja Diesel. Lisäksi Pohjoismaihin on palkattu kuhunkin maahan oma markkinointi- ja promootiovastaava tarkkailemaan nuorisoa ja vastaamaan ei-perinteisestä mainonnasta, tapahtumien ja ihmisten sponsoroinnista.
Vielä kuluvan vuoden tammikuussa Suomen Levi Straussin silloinen toimistusjohtaja antoi ymmärtää Helsingin Sanomien haastattelussa, ettei voisi kuvitella Leviksiä Apulannan tai muunkaan suomalaisbändin päällä, koska Levi´s haluaa olla amerikkalainen tuote ja yritys. Keväällä palkatun uuden markkinointijohtajan linja on kuitenkin täysin erilainen.
"Me menemme sinne, missä nuoriso on. Me sponsoroimme muun muassa tapahtumia, suomalaisia lupaavia deejiitä ja bändeja muun muassa Giant Robotia", sanoo Prepula. Leviksen ongelma on ollut hänen mielestään liiallinen etääntyminen nuorisokulttuurista.
Mutta riittävätkö markkinointi ja uudentyyliset vaatteet ostamaan nuoret takaisin? Nyt Leviksellä on tarjolla ainakin vaihtoehtoja, enemmänkin kuin yhdet farkut.
Levi´s-pepun aika on kuitenkin ohi, sellaisena, kun me sen muistamme 1980-luvulta.
Leviksen uudet vaatteet
Sta-Prest-mallisto on 60-lukutyylinen -alkuperäiset materiaalit ja mallit - mallisto.
Housuissa on prässit - farkuissakin -, miesten paitojen hihat ovat brittipop-tyyliin lyhyet. Tytöille on omat Sta-Prest-vaatteet.
All Duty-mallistoon kuuluvat Leviksen work wear-vaatteet. Mallistoon kuuluu mukavia monitoimivaatteita muun muassa pari kokoa liian isoja polvipituisia tai polven alle ulottuvia farkkuhameita ja -housuja. Paidoissa ja liiveissä on käytetty paljon fleecea.
Näin syntyi 501
Yksi Levin asiakkaista, alunperin latvialainen, Jacob Davis toimi Nevadassa räätälinä. Hänellä oli asiakas, jopa repi housuistaan aina taskut. Yhtenä päivänä Jacob keksi laittaa housujen taskujen reunaan niitit. Housuista tuli heti hitti ja Jacob pelkäsi, että joku varastaisi hänen loistavan ideansa. Niinpä hän päätti hankkia patentin tuotteilleen. Jacobilla oli kuitenkin vaikeuksia saada kokoon 68 dollaria, jotka tarvittiin patenttihakemuksen vireillepanoon.
Jacob kirjoitti Leville ja ehdotti, että miehet hankkisivat patentin puoliksi. Levi suostui ja miehet saivat patentin numero 139 121 patenttitoimistossa 20. päivä toukokuuta, 1873.
Onko Levi´s yhä muotia?
Kysyimme Surf Cityn lukijoilta, pitävätkö he Leviksen farkkuja muodikkaina ja minkä merkkisiä farkkuja heillä on. 250 ihmistä vastasi.
61 prosentilla vastaajista oli Levikset. Moni vastaajista tosin ilmoitti, ettei käytä Leviksiään enää. Yksi nuori mies kertoi omistavansa kolmetoista paria 501:ä; hän sanoi kulkevansa mielummin alasti kuin Dieseleissä. Farkkuhullujakin löytyy vielä: yhdellä miehellä oli peräti 50 farkut. Leviksen omistajista Silvertabien käyttäjät olivat farkuistaan ylpeimpiä. Vain yksi vastaaja käytti vain design-farkkuja.
47 prosenttia vastaajista piti Leviksen farkkuja muodikkaina. Hieman useampi mies kuin nainen piti Leviksiä muodikkaina. Monen mielestä farkut eivät ole muutenkaan muodissa, Leviksen vielä vähemmän. Toiset taas korostivat, että vaikka 501:t eivät ole muodikkaita, Leviksen 1970-luvun housut, Silver tabit ja Sta-prestit ovat. Muutama uskoi Leviksen comebackiin, koska merkki on altavastaaja. Muodikkuuskin oli joidenkin mielestä toisarvoinen asia, sillä vain Leviksen housuissa peppu näyttää hyviltä.
Kuuluisat vetojuhdat
1950-1960 -luvulla Levisten myyntiä vauhditettiin Hollywoodista. James Dean Nuori kapinallinen- ja Marlon Brando Alaston Satama-elokuvassa tekivät farkuissaan lähtemättömän vaikutuksen. Yksityiselämässään Leviksiin verhoutuivat muun muassa Marilyn Monroe, Cary Grant, Lucille Ball ja Tony Curtis. Myös rokin legendan, Elviksen, farkut olivat Levikset. 1970-luvulla Leviksistä tuli rokkareiden univormu; Rolling Stones ja Blues Brothers musisoivat farkuissa. Muita Levi´s -peppuja olivat näyttelijä Robert Redford, presidentti Jimmy Carter, taiteilija Andy Warhol ja näyttelijä Steve McQueen. 1980- luvun juhtia olivat sekä Madonna että Bruce Springsteen Born in the USA-levynkannellaan.