Poprunot. Nyt!

Kuinka epäkaupallisesta tuli kaupallista? Onko kyseessä korkeakulttuurin matalalento vai nousukiito, kun Kari Hotakaisen runot tunkevat bissepulloihin, klassikkonäytelmät mainosfilmeihin ja murrerunot bestseller-listoille? Äiti, mitä meillä oli ennen Arno Kotroa?

Tiesitkö, että olet saattanut viattomasti olutta juodessasi altistua korkeakulttuurille? Pari vuotta sitten Urho-oluen tummissa pulloissa läikkyi paitsi virkistävää mallasjuomaa, myös Finlandia-palkitun kirjailijan mininovelleja. Tekstit olivat Kari Hotakaisen. Mutta miksi alan ja kansan arvostama kirjailija lähtee rustaamaan tekstejä kaljapullojen takaetiketteihin?

"Se oli niin hieno brief. Harvoin saa käyttää näin täydellistä taiteilijan vapautta. Toimeksianto kuului kaikessa yksinkertaisuudessaan: ‘72 sanaa, pliis.’ Eihän siitä voinut kieltäytyä", Hotakainen kertoo.

Urho-pullojen tarinoissa ei mainittu olutmerkkiä, eikä edes puhuttu oluesta. Hotakainen epäilee, että jos tilatun tekstin olisi pitänyt liittyä tuotteeseen, olisi hän kieltäytynyt.

"Toisaalta minun on helppoa puhua näin varmasti, koska kukaan ei ole tilannut minulta shampoo-tekstiä. Eli en ole joutunut valitsemaan. Kaikki nämä hommat ovat olleet sellasia, etten sekunnin sadasosaakaan ole miettinyt, että onko kyseessä itsensä myyminen jollain tapaa."

Shakespearen vaatekaapilla

Oluet on juotu ja on aika lähteä ostoksille. Ja ha! Oikein arvattu, edes sovituskopissa ei saa olla rauhassa korkeakulttuurista viittauksilta ja lainauksilta.

Vaateketju H&M käytti taannoin mainosfilmissään Shakespearen Romeon ja Julian kaikille tuttua traagisen lopun saavaa rakkaustarinaa. Kovan polemiikin aiheuttanut tv-spotti taivutti nuoret rakastavaiset moderniin kännykkä- ja city-kulttuuriin – sekä tietysti henkkamaukan vaatteisiin.

"Kaikki lainaaminen on otettava kunnianosoituksena", toteaa mediatutkija Tommi Römpötti Turun yliopistosta.

"Kyseessähän täytyy olla todella hyvä ja merkittävä teos, että se on kurantti vielä satojen vuosienkin jälkeen."

Myös farkkutalo Levi’s on kääntynyt Shakespearen puoleen innoitusta hakiessaan. Kesäyön unelma -näytelmä kiepautettiin muinaisesta Ateenasta Los Angelesin hämärille kujille, jossa nuorta sankaria ahdisteleva jengi pilkkaa tämän 501:sten leikkausta. Onneksi päähenkilön elämään astuu kaunis tarjoilijatar Titania, jota ihastuu välittömästi sekä farkkuihin että itse sankariin.

Kornia? Luultavasti. Toimivaa markkinointia? Varmasti. Ikuiset teemat rakkaudesta ja vastoinkäymisistä koskettavat myös nykyihmistä, eikä yhtään haittaa, jos mainonnassa voidaan ammentaa jokaiselle tutusta retoriikasta.

Entä missä vaiheessa lainaaminen menee hyväksikäytön puolella? Saako toisen hengentuotteilla tienata?

"Mainosten kohdalla puhutaan varmaan heti hyväksikäytöstä, mutta ei se mielestäni ole tuomittavaa" Römpötti vastaa.

"Etenkin Shakespearen teoksien synnystä on niin kauan, etten pidä pahana. Niistä on tullut yhteistä pääomaa, kaikki tietävät ja tunnistavat niiden sisältämät elementit ja merkitykset."

"Ja sitä paitsi voidaanhan nähdä myös niin, että Shakespeare hyötyy tästä – tällä tavoin yhä useampi tutustuu hänen tuotantoonsa. Shakepearehan tässä saa ilmaista mainosta."

Sulkakynästä sähkökitaraan

Uusissa, klassikoiden aurassa hehkuvissa vaatteissa on hyvä lähteä baariin. Tiedostamme oluen kulttuurilliset ansat, ja pidämme katseen tiukasti lavalla koikkelehtivassa rock-kukossa. Mutta voih, täälläkään ei saa möyriä rennosti rappiolla, sillä eiköhän juippi laula runoja kuin Väinämöinen ikään.

Samae Koskinen käytti uusimmalla levyllään liutaa nykyrunoilijoita sanoitusapuna, samoin Turun romantiikka -yhtye. Olavi Uusivirta mukailee Eino Leinoa Hautalaulussaan. Miksi runous on nyt niin pop popissa?

"Popmusiikissa on aina käytetty paljon runoilijoiden tekstejä, mutta vasta nyt siihen kiinnitetään huomiota", kertoo mediatutkija Römpötti.

"Ehkä se oli se laman jälkeinen romanttinen vire, uusromantiikan kausi, johon runous iski. Joku sanoikin, että kun pojat aiemmin halusivat olla rokkitähtiä, niin nyt he haluavat olla runoilijoita."

Ja jos ristiviittaukset tuovat kuulijalle oivaltamisen ja tunnistamisen iloa, niin muusikko puolestaan pääsee ilmaisemaan viiteryhmänsä, taiteen syrjään kiinni. Joten varoituksen paikka tässäkin, räkäposkella huutava rokkari saattaakin siteerata suuria mestareita.

Riimitellen rahaa

Missä menee taiteen ja kaupallisen tekstin raja? Onko moista rajaa edes tarpeellista vetää? Onko se taidetta, jos Mikko Rimminen runoilee tilaustyönä syöpätyön hyväksi? Entä se, että Kari Hotakainen kirjoittaa Munamonologin, jota käytetään vauhdittamaan erektiolääkkeen kauppaa? Entäs se, jos hevibändi laulaa Kalevalan säkein?

Etenkin vanhan polven taiteilijat eivät tunnu hyväksyvän kaupallistumista, mutta asenteet ovat muuttumassa.

"Nuorempi sukupolvi näkee vivahteita kaupallisuuden sisällä", kirjailija Hotakainen pohtii.

"Ymmärretään, että on olemassa törkeän tökeröä kaupallisuutta ja sitten on hienovaraisempaa kaupallisuutta. Enää ei tehdä niin jyrkkää rajanvetoa taiteen ja myymisen välille."

Anu Laitila Nuoren Voiman Liitosta ei paheksu runojen taloudellista hyödyntämistä.

"Eivät runot ole pyhää aluetta, joten en näe, miksei kirjailijoiden taitoja hyödynnettäisi kaupallisissakin yhteyksissä."

Samaa mieltä on Hotakainen.

"Jos kirjoittamisesta pitää, niin miksi sitä ei tekisi? Ja jos saa vapaat kädet, niin sehän on taidetta itseimmillään."

Kulttikirjailija levylautasella

Richard Yates, 90-luvulla kuollut amerikkalainen kulttikirjailija, oli öykkäröivä juoppo, jonka omaelämäkerrallisissa kirjoissa erotaan usein ja dokataan paljon.

Yatesin tummanpuhuvat tunnelmat hullaannuttivat helsinkiläisen Treeball-yhtyeen jäsenet, erityisesti laulajapariskunta Nick Trianin ja Astrid Swanin.

"Ihastuimme Yatesin traagisiin ja koskettavan inhimillisiin hahmoihin. Sekä Liars in Love -albumin teema että nimi on lainattu Yatesilta", kertoo Triani.

Miksi pop-yhtye tekee levyn alavireisen novellikirjailijan innoittamana?

"Halusimme luoda kokonaisuuden, jossa olisi syvällisempi sanoma kuin ‘hey babe i love you’. Yatesin maailma ja tunnelma sopivat täydellisesti ajatukseemme duetto-levystä."

Entä mitä tapahtuu, kun levyn teemaksi valitaan parisuhteen hiipuminen ja toteutustavaksi oikean pariskunnan laulamat duetot?

"No, aika monelle bändin jäsenelle tuli levytysprosessin aikana ero. En osaa sanoa, oliko se syy vai seuraus, mutta aika tavalla on nyt tämän teeman ympärillä pyöritty. Tosin me olemme Astridin kanssa vielä yhdessä."

Runoista biiseiksi

• M. A. Numminen laulaa Ludwig Wittgensteinin filosofisia tekstejä.
• Don huonojen Sininen yö -kappale pohjaa Waltarin runoon.
• Samae Koskinen: Sanna Karlström, Tomi Kontio, Inka Nousiainen, Kauko Röyhkä ja Saila Susiluoto tekivät tekstejä viimeiselle levylle.
• Olavi Uusivirran Hautalaulu pohjaa Eino Leinon runoon.
• Iron Maiden väänsi Rime of the Ancient Mariner -värssyn hevimalliin.
• Turun Romantiikan viimeisellä levyllä esiintyivät runoilijat Markku Into ja Teemu Hirvilammi.
• Leonard Cohen ryhtyi levyttämään omia runojaan, koska halusi niille laajemman yleisön.
• Kate Bushin Wuthering Heights -hitti on Emily Brontën romaanin nimi.
• Kauko Röyhkän ja Maritta Kuulan yhtye 500 kg lihaa käyttää Aaro Hellaakosken, Yrjö Jylhän ja Uuno Kailan lyriikkaa.
• Nick Cave levytti oman kirjansa And the Ass Saw the Angel.

Bisnesrunouden uranuurtaja

Optikko Arvola on runomainonnan legenda. Juuri sopivasti ontuvat riimit ovat jääneet soimaan ratikkamatkustajien päihin jo 35 vuotta.

"Tätä on ollut ilo tehdä", kertoo Lasse Wikman, joka on Annukka Asikaisen kanssa suunnitellut Arvolan mainontaa.

"Olemme täysin vapaita runoilijoita, olemme voineet tehdä ihan mitä vain. Juuri niin korneja runoelmia, että ne jäävät varmasti mieleen."

Usein ajankohtaisiin ilmiöihin tai ihmisiin pureutuneet runot ovat sekä ihastuttaneet että inhottaneet.

"Pääasia, että viesti huomataan – ja että kauppa käy", Wikman toteaa.

Ja sitten maistiainen:

Piilolinssit meiltä heti mukaan. Alempaa hintaa voiko tarjota kukaan.