Hennes & Mauritz

Ruotsalainen keski-ikäinen mies on luonut jokaisen teinitytön paratiisin.
Paita 129 mk, housut 229 mk, pikkuhousut 29 mk. Tämä on Hennes&Mauritz.

Torstai-ilta, Forumin Hennes & Mauritz. 1500-neliöisessä liikkeessä on ehkä 80 asiakasta. Jokaisella kolmella kassalla on viidestä viiteentoista ihmisen jono. Yhdellä silmäyksellä näkee kaksikymmentä alle 20-vuotiasta tyttöä penkomassa hiuspinnejä, kosmetiikkaa, villapaitoja. Jokunen on pudonnut lattiallekin. Vain 79 mk.

Teinikuhina jatkuu sulkemisaikaan. Pian huomaa itsekin ajautuvansa ostamaan jotain. Kun on niin halpaa. Poskipunasivellin. 29,90. Pumpulia. 9,90. Hiuslenksuja. 5,90.

Yli 30-vuotiaita naisia on kaupassa korkeintaan kymmenen. Ok, kyseessä on H&M:n nuorisomyymälä. Nelikymppisiä miehiä on vain yksi. Hänkin on matkalla ulos ohi kirkkaanvihreiden villapaitojen, punk-t-paitojen ja alennusrekkishortsien. Vain 29 mk.

Mitä siitä, kun suomalaiset ostavat H&M-vaatteita 700 miljoonalla markalla joka vuosi.

Tasan 25 vuotta sitten elokuussa, vuonna 1976, Hennes&Mauritzin nykyinen hallituksen puheenjohtaja Stefan Persson jakoi Abban levyjä vasta-avatun Lontoon Brent Crossin kauppansa edessä houkutellakseen sinne asiakkaita.

Iso-Britannia oli yhtiön ensimmäinen askel Skandinavian ulkopuolelle. Kesti useamman vuoden ennen kuin H&M vakiinnutti siellä asemansa.

Vuonna 2001 Hennes&Mauritz toimii neljässätoista maassa. H&M-liikkeitä on 730. Sen liikevaihto on 25 miljardia markkaa. Viime vuonna Hennes&Mauritz avasi ensimmäisen Yhdysvaltain-liikkeensä, New Yorkiin. Yhtiöllä on suuret laajentumissuunnitelmat: tänä vuonna se aikoo avata 100 uutta liikettä. Aggressiivinen laajentumispolitiikka on tiputtanut yhtiön voittoja ja pörssikurssia. Kannattavuuden uhalla yhtiö ei silti laajene. Se ei tavoittele markkinaosuuksia, vaan markkoja.

Hennesin menestystarina on poikkeuksellinen. The Economist -lehden mukaan kansainvälisesti todella menestyneitä muotiketjuja on vain muutama: H&M, espanjalainen Zara, yhdysvaltalainen Gap ja italialainen Benetton.

Globaali muoti mahdollisti globaalin ketjun. Luemme samoja lehtiä, kuuntelemme samaa musiikkia, seuraamme samoja tähtiä, katsomme samoja elokuvia ja televisiokanavia: Madonna, Vogue, MTV, Bridget Jonesin päiväkirja, caffe latte…

Vielä 1970-luvulla vaatemuoti ja -tuotanto oli joka maassa erilaista: Hennesin valikoimat poikkesivat paljon toisistaan. Nykyään ne ovat 95-prosenttisesti samanlaisia.

”Vain painotukset vaihtelevat. Esimerkiksi jos Suomessa väri ei myy, sitä ei tilata tänne niin paljon”, toteaa H&M:n Suomen vetäjä, toimitusjohtaja Sissi Silván.

Hennesin tarina alkoi vuonna 1947 Ruotsin Västeråsissa, 100 kilometrin päässä Tukholmasta. Myyntimies Erling Persson oli saanut Yhdysvaltain matkallaan idean: vaateketju, jonka tulos perustuisi suureen volyymiin. Se tarkoitti alhaisia hintoja. Liike aloitti naisten ketjuna ja Hennes-nimisenä. 1960-luvulla Hennes levisi ensin Norjaan ja sitten Tanskaan. Vuonna 1968 Persson osti Tukholmassa sijainneen Mauritz Widforssin metsästys- ja aseliikkeen varastoineen. Hennesin valikoimaan otettiin myös miesten vaatteita ja siitä tuli Hennes&Mauritz. Valikoimaan tulivat myös lasten vaatteet.

1970–1980-luvulla yhtiö levisi Erlingin pojan Stefan Perssonin johdolla. Ensin Englantiin, sitten Saksaan, Belgiaan, Hollantiin. 1990-luvulla ilosanomaa levitettiin Luxemburgiin ja Itävaltaan. 1997 H&M tuli Suomeen. Suomen jälkeen Ranskaan.

Lopputulos: Stefan Persson on Ruotsin rikkain mies. Vuonna 1997 hänen omaisuutensa oli 2,5 miljardia markkaa.

Hennesin menestys perustuu Stefan Perssonin mukaan muodikkuuteen, laadukkuuteen ja oikeaan hintaan. Siis siihen, ettei vaate ole liian kallis.

“Me emme ole kärsineet erityisemmin talouden suhdannevaihteluista. Oikeanhintainen vaate löytää aina ostajan”, on Persson todennut.

Paljon muuta yhtiö ei sitten menestyksensä salaisuudesta paljastakaan. Kun pyysimme saada seurata Hennes&Mauritz-liikkeen tyypillistä työpäivää, tuli Ruotisista kielto. Toimintamenetelmät halutaan pitää talon sisäisinä.

Analyytikkojen mukaan massamuodissa menestyksen ratkaisevat tavarantuottajan valinta, logistiikka, asiakaspalautteen nopeus ja hinta. Oikea tavarantuottaja ei ole ainoastaan nopea, edullinen ja tunnettu laadukkaasta työstään. Oikea tavarantuottaja ei aiheuta toimeksiantajalleen harmaita hiuksia, esimerkiksi käyttämällä lapsityövoimaa tai teettämällä töitä epäinhimillisissä olosuhteissa. Asia, jonka edessä H&M on joutunut nöyrtymään valitettavan usein.

Hennesin kantava idea on uusia valikoima niin usein kuin mahdollista: uusia tuotteita tulee kauppaan joka päivä. Ilman toimivaa logistiikkaa se ei olisi mahdollista. Väitetään, että Hennesin pahin kilpailija Zara on jo pistänyt Hennesiä paremmaksi. Sen kiertonopeus on peräti kaksitoista, mikä tarkoittaa, että Zara kierrättää tavaravarastonsa ympäri kaksitoista kertaa vuodessa. Vertailun vuoksi: tavallisessa vaatekaupassa kiertonopeus on neljä. Hennes ei paljasta kiertonopeuttaan.

Toisin kuin Zara H&M omistaa itse kaikki liikkeensä, se voi itse koordinoida liikkeiden logistiikkaa. Esimerkiksi siirtää Suomessa huonosti myyvän paitaerän Pariisiin, jossa se myy hyvin.

H&M korostaa liikepaikan merkitystä: New Yorkin liike on tärkeimmällä ostoskadulla 5th Avenuella, Lontoon liikkeet Kensington High Streetilla ja Oxford Streetilla, Pa-

riisin liikkeet Forum des hallesissa, Boulevard Haussmannilla ja Rue de Rivolilla. Helsingin liikkeet sijaitsevat Kämp Galleriassa Aleksanterinkadulla, Forumissa ja Itäkeskuksessa.

”Olisimme laajentuneet Suomessa nopeammin, jos olisimme löytäneet hyviä, vapaita liikepaikkoja”, sanoo Silván.

Hyvä liikepaikka tarkoittaa Hennesin kielellä kohtuuhintaista, suurta tilaa, joka sijaitsee keskeisellä paikalla. Varsinaista code of conductia ei liikepaikan valitsemiselle ole: yrityksessä ei lasketa ohikulkevia ihmismassoja.

”Maalaisjärki riittää. Liikepaikan tulee olla hyvä koko pitkän vuokrasopimusajan.”

Hennes&Mauritz avaa Suomessa tänä syksynä neljä uutta liikettä: espoolaiseen kauppakeskus Isoon omenaan, Poriin, sekä raisiolaiseen ja lahtelaiseen suureen kauppakeskukseen.

Hennes&Mauritzilla on lokakuussa Suomessa 19 liikettä. Suomi on kuitenkin vain sivujuoni Hennesin tarinassa. Yhtiön 36 miljardin Ruotsin kruunun liikevaihdossa Suomi edustaa alle kolmea prosenttia, siis miljardia kruunua.

Vaatekaupassa mikään ei ole kuitenkaan varmaa. Sen sai Hennes kokea keväällä 2000, kun se satsasi voimakkaasti 1970-luvun muodin paluuseen. Purppuroita huiveja,

kukkapaitoja, väriä. Virhe! Yhtiö joutui myymään värikkäät 70´s-vaatteet roimin alennuksin. Sittemmin H&M on satsannut enemmän perusvaatteisiin, bisneksen selkärankaan: mustaan, ruskeaan, t-paitoihin, villapaitoihin.

”Suunnittelijalla on paineita”, sanoo Hennes & Mauritz Clothes-malliston 34-vuotias suunnittelija Malin Sone.

Jotain suunnittelijoiden merkityksestä kertoo se, että Hennesin&Mauritzin pääjohtaja Stefan Persson totesi, ettei sekaannu vaatesuunnitteluun.

“Sain ennen ideoita, että tällainen ja tällainen myisi hyvin. Ideani päättyivät yleensä fiaskoon.”

H&M:n suunnittelijat seuraavat kaikkien maiden myyntilukuja joka viikko palavereissa. Jokainen suunnittelija saa myös henkilökohtaiset luvut: kuinka omat luomukset ovat myyneet. Asiakaspalaute on välitön ja julma.

”Seuraamme myyntilukuja ja yritämme niiden perusteella miettiä, mitä asiakas haluaisi. Harvoin osaa sanoa, etukäteen, että joku vaate myy. Jos osaisi niin ei tekisi vikatikkejä”, sanoo Sone.

Varman päällekään ei voi aina vetää.

”Mutta vaateketjun pitää olla myös innovatiivinen. Esimerkiksi kaksi vuotta sitten syksyllä lanseerasimme villaneuleisiimme irtohihat. Emme olleet varmoja myisikö se. Se myi todella hyvin.”

Hennes&Mauritzin suunnittelutiimissä on 70 ihmistä: pääosin ruotsalaisia, yhdysvaltalaisia, norjalaisia, jopa suomalaisia. Vielä 1980-luvun lopussa tiimissä oli vain kymmenen ihmistä.

Osaston menestyksen takana on 58-vuotias Margareta van den Bosch, joka on ollut H&M:llä 14 vuotta. Van den Bosch on ruotsalaisen suunnittelukoulun Beckmanin kasvatti.

Suuri ruotsalainen naistenlehti Damernas värld palkitsi Margaretan juuri kultanapilla, lehden design-palkinnolla. Lehti perusteli valintaansa Margaretan uskomattomalla kyvyllä löytää nuoria suunnittelijalahjakkuuksia.

”Margareta kierteli usein koulussamme seuraamassa tulevia suunnittelijoita. Tiesin, kuka hän oli. Loppunäytöksen jälkeen hän tarjosi minulle töitä”, kertoo Malin.

Margaretan maine on levinnyt: Hän saa Etelä-Afrikasta, Puolasta, Hollannista kirjeitä, joissa nuoret suunnittelijat toivovat harjoittelijapaikkaa.

”Margareta on inspiroiva. Hän ei koskaan tule sanomaan, että tee noin älä näin. Mutta jos häneltä kysyy, hän kertoo kyllä mielipiteensä”, kertoo Clothes-malliston suunnittelija Frank Remme.

Entä mistä tunnistaa menestyvän suunnittelijan? Van den Boschin mukaan siitä, että tämä on tiedonjanoinen ja eteenpäinpyrkivä. Menestyvä suunnittelija lukee lehtiä, seuraa musiikkimaailmaa ja käy elokuvissa.

Viime kädessä juuri suunnittelijoiden työ tulee ratkaisemaan Euroopassa käytävän kovan kilpailun kohtuuhintaisen espanjalaisen Zara-vaateketjun ja Hennesin & Mauritzin välillä. Tähän mennessä Hennes & Mauritz on levinnyt pohjoisessa ja Zara etelässä. Nyt Zara on tullut Hennesin vahvalle alueelle, Saksaan ja Hennes Zaran kotikentälle Espanjaan. Liikkeet kohtasivat ensimmäisen kerran Pariisissa. Siellä ne ovat pakottaneet jo amerikkalaisen GAPin vähentämään liikkeitään.

Espanjalaisketju on tulossa Suomeen maaliskuussa.

”Asiat eivät täällä muutu. Me toimimme Zaran kanssa niin useilla samoilla markkinoilla. Me kilpailemme yhtä lailla siitä rahasta, jonka ihmiset käyttävät pizzaan tai kännykkälaskuihin”, sanoo Silván.

Suomi on kilpailtu markkina: kun Saksassa on 80 miljoonaa potentiaalista ostajaa, Suomessa on vain viisi miljoonaa. Suomessa käytetään rahaa vaatteisiin vuodessa 14 miljardia markkaa. Uuden vaateketjun lanseeraminen on kallista. Ostopotentiaali ei välttämättä kata kustannuksia. Kuvaavaa on, että Zara tulee Suomeen Stockmannin lisenssillä ja että Hennes&Mauritz perui Suomeen tulonsa 1990-luvun alussa, koska maahan iski lama. Jokainen kuluttaja on täällä tärkeä.

Mielenkiintoista onkin, että virheet vaatesuunnittelussa voivat heiluttaa myyntiä, sen sijaaan paljon puhuttu lapsityövoimaboikotti ei ole

Hennesin myyntiin ilmeisesti vaikuttanut.

”Olemme tyytyväisiä H&M:n Suomen myyntiin”, sanoo Silván.

Outoa ottaen huomioon, että tutkimuksen mukaan suomalaisista joka viides välttää yritystä, jonka epäilee käyttävänsä lapsityövoimaa. Ja toisessa tutkimuksessa suomalaiset mainitsivat useimmiten epäeettisiksi yrityksiksi Hennes&Mauritzin ja Ikean. Ruotsissa H&M ei saanut aivan yhtä huonoa arvosanaa. Vaikka siellä H&M lienee saanut eniten piiskaa.

Viimeksi H&M:ia syytettiin epäinhimillisistä työolosuhteista kuluvan vuoden huhtikuussa Aftonbladet-lehdessä. Lehti kertoi irtisanomisista ammattiyhdistysjäsenyyden tai palkankorotuspyynnön vuoksi, 14 tunnin työpäivistä, saunamaisesta kuumuudesta kambudzalaistehtaissa, jossa H&M lehden tietojen mukaan valmisti vaatteitaan. Juttu oli otsikoitu: he työskentelevät H&M:lle kuin orjat.

H&M kielsi asian. Aftonbladet joutui perääntymään: dokumenttia ei ollut siitä, että tehtaat valmistaisivat vaatteita juuri H&M:lle.

Vahinko lienee silti jo tapahtunut. Epäilyksen varjo oli Hennes&Mauritzin yllä. Itse asiassa on ollut jo vuosia. Vuosi sitten Ruotsin yleisradioyhtiö saattoi yhtiön kiusalliseen valoon, kun se alkoi selvittää H&M-vaatteen tietä. Dokumentin nimi oli “H&M, hinnalla millä hyvänsä” ja se esitettiin myös Suomen televisiossa.

Hennes&Mauritz on erityisen herkkä syytöksille, koska se ei omista yhtäkään tehdasta ja sillä on yli 900 alihankkijaa, joista puolet sijaitsevat Aasiassa. Skandaalidokumentit ovatkin pakottaneet Hennesin luomaan code of conduct -säännöt, joissa määrätään muun muassa työpäivän pituudesta, oikeudesta järjestäytymiseen ja lapsityövoimakiellosta. Jokaisen H&M:n alihankkijan on se sopimusta tehdessä allekirjoitettava. Lisäksi yhtiö tekee pistokokeita alihankkijoidensa tehtaissa, vuonna 2000 H&M:n tietojen mukaan lähes 2 400 tarkastusta.

Tuotantoa ei voi Aasiastakaan siirtää. Kun on tottunut ostamaan 129 markan H&M-hameen, kuka enää suostuisi maksamaan siitä 299 markkaa?

Lähteet: Aftonbladet, Financial Times, Helsingin Sanomat, H&M, Economist.

Hennes & Mauritzin suurimmat hitit tänä syksynä

Margareta van den Boschin veikkaukset
1. Denim
2. Univormu
3. Punk

Hennes & Mauritzin syksy

Naiset:
Khaki • Ruskea • Valkoinen • Lyhyet hameet • Taskut • Suuret canvas-vyöt

Miehet:
Brittityyli • Villatakit • Palmikkoneuleet • Pikkutakin alla poolo

Kuka ostaa Hennes & Mauritzia?

Seurasimme perjantaina 24.8. kello 9-21 Hennes&Mauritzin Forumin liikkeen asiakasvirtaa. H&M pitää Forumia nuorisoliikkenään. Vanhemmat ja miehet asioivat Kämpissä.

Liikkeessä kävi yhteensä 5843 ihmistä, joista
Naisia oli 81 prosenttia.
Miehiä 19 prosenttia.
Joka viides poistui kaupasta ostoskassin kanssa.
Useampi nainen poistui kaupasta kassin kanssa kuin mies.
Suurin ruuhka oli 15.00–16.00, jolloin kaupassa oli paljon teinejä.