Muodin portinvartijat

Kuka päättää, mitä nuori Suomi tänä syksynä pukee päälleen? H&M:n pääsuunnittelija, Britti-Ellen päätoimittaja, Karl Lagerfeld?

Ei suinkaan. Suomessa noin puolet vaatteista ostetaan vaatekaupoista, 35 % marketeista ja 15 % urheilukaupoista. Muodin portinvartijat päättävät, mitä näissä kaupoissa myydään. Sisäänostajat ja suurten ketjujen omien merkkien suunnittelijat suorittavat esikarsinnan ja tarjolle päätyvät heidän valitsemansa vaatteet.

Huippusuunnittelijat luovat muotia harvoille, sisäänostajat luovat trendejä massoille. Sisäänostaja selittää:

"Ostajat toimivat myynnin ehdoilla, niin ikävältä kuin se kuulostaakin. Lehtiä ja blogeja lukiessa tulee sellainen olo, että olisin ottanut tuollaista kaikkea fantsua myyntiin, jos sitä ihan oikeasti joku asiakas ostaisi!"

Kysyimme 20 suomalaisen muodin vaikuttajalta, ketkä ovat suomalaisen muodin portivartijoita. Tässä he tulevat.

Portinvartijat: One Way

• Kuka: Erika Ahlberg
• Mikä: One Wayn tyttöjen ostaja
• Ikä: 29 vuotta

"Vastaan One Wayn tyttöjen vaate- ja asusteostoista. Ostan tavaraa 30 brändiltä seitsemään tavarataloon. Aluksi oli hankalaa ostaa vaatteita, jotka eivät vastanneet omaa makua, mutta nyt seuraan vain myyntilukuja.

Teen ostot noin puoli vuotta etukäteen, mutta tarvittaessa voin reagoida nopeasti. Kun Kate Mossin päällä nähtiin Dieselin Louvely-farkut, meillä oli niitä myynnissä kahdessa viikossa.

Rokkarityyliä myydään eniten Oulussa, Ruotsin trendien vaikutus näkyy selkeimmin Turussa. Helsingissä pillifarkut alkoivat myydä useita kuukausia ennen kuin niistä tuli hitti Tampereella.

Denim-legginsejä tilasin riskillä ison erän ja se kannatti. Huti tuli viime Hulluilla Päivillä, kun kampanjatuotteena ollut t-paita jäi hyllyyn. "

Tämän ostat

• Syksyllä 2009: Harmaa tunika
• Keväällä 2010 : Rikkikulutetut boyfriend-farkut
• Syksyllä 2010: Kulutettu farkkutakki

• Kuka: Virpi Kivilahti
• Mikä: One Wayn poikien vaatteiden ostaja
• Ikä: 40 vuotta

"Vastaan One Wayn poikien sisäänostoista. Ostan vuodessa satoja vaatteita noin 20 eri merkiltä. Kaiken edellytys on kaupallisuus, myynti ratkaisee. Ei riitä, että tuote on hyvä: myös brändin pitää olla myyvä ja toimitusten sujuvia.

Tänään katselin ruotsalaisbrändin upeita yläosia, mutta sanoin niille ei. Tavallinen suomalainen kundi ei osta feminiinistä leikkausta, ohutta materiaalia tai isoja o-kaula-aukkoja.

Mitä pohjoisemmaksi mennään, sitä suurempia vaatteita pojat ostavat. Pääkaupunkiseudulla menee kapea pillifarkku, Tampereella ostetaan jo selvästi väljempää ja Oulussa kaikkein suurimpia kokoja. Helsingissä ostetaan paljon kliinistä ja siistiä, Tampereella poikien vaatteissa täytyy olla näyttävyyttä. Helsingissä ei myydä bilevaatteita suhteessa läheskään yhtä paljon kuin Tampereella ja Oulussa.

Tänä syksynä Suomesta saa kulutettuja, pestyjä, rikottuja farkkuja, jotka käyvät Suomessa aina hyvin kaupaksi. Olen ostanut paljon violettia ja kirkkaita sinisiä. Alle kaksikymppiset hinkuvat suoralippaista lippistä, mieluiten aitoa New Eraa. Armycap ei kelpaa enää kenellekään."

Tämän ostat

• Syksyllä 2009: Värikäs windbreaker
• Keväällä 2010: Chino-housut
• Syksyllä 2010: Kulutettu slim fit -farkkutakki

Perusteluja:

"One Way on nuoren Suomen vaatemekka. Suomalainen nuori suunnittelija ei voi breikata, ellei Stocka ota häntä suojiinsa."

"Ahlberg ja Kivilahti muokkaavat Suomen suurten kaupunkien pukeutumiskulttuuria. Trenditietoiset ostavat täältä ja näyttävät suunnan muille."

Portinvartija: Sokos

• Kuka: Mia Pehto
• Mikä: Intrade Partners Oy:n ostaja
• Ikä: 35 vuotta

"Päätän tiimini kanssa, mitä vaatteita Suomen 21 Sokoksen muotiosastoilla myydään. Ostan vuodessa noin 2000 eri vaatetta 12 eri toimittajalta.

Sokokselle pääsee myyntiin hyvälaatuinen vaate, joka sopii monelle vartalotyypille. Tarkoitus on tehdä paljon kauppaa, joten vaatteen on oltava edullinen eikä kuosiltaan liian villi.

Vaatteiden kysyntä eroaa Suomen kaupunkien välillä. Helsingissä on laajin valikoima, mutta Tampereella ostetaan suhteessa eniten bilevaatteita. Mikkelissä ei pintamuotia myydä paljoakaan.

Viime keväänä epäröin ottaa lyhyttä mustaa ja pinkkiä bilemekkoa suuria määriä kampanjatuotteeksi. Vaate osoittautui menestykseksi. Joskus tulee hutejakin: esimerkiksi haalareita otin kokeeksi hyllyyn, mutta hyllyyn ne myös jäivät. Täksi syksyksi ostin vaaleita, kulutettuja pillifarkkuja, epäsymmetrisiä neuleita lepakkohihaisia paitoja, nahkaa ja tekonahkaa. Euroopassa nyt suosittuja haaremihousuja, joiden yläosa vedetään ylös ja rypytetään topiksi, en usko ottavani Suomeen myyntiin kuin korkeintaan pienen erän."

Tämän ostat

• Syksyllä 2009: Muhkea neule
• Keväällä 2010: Vaalea, pesty farkkutakki ¾-hihoilla
• Syksyllä 2010: Bleiseri voimakkailla olkatoppauksilla ja käärittävillä hihoilla

Perusteluja:

"Sokos on pienempien kaupunkien tärkein ja usein ainoa paikka muodikkaiden vaatteiden ostoon. Pehto päättää, mihin pikkukaupunkien Suomi pukeutuu, ja aika moni isonkin kaupungin asukki."

"Pehdolla on käsissään kaikki valta siitä, mitä Sokoksen valikoimiin otetaan. Ja sitähän ostetaan mitä kaupassa on. "

Portinvartija: Citymarket

• Kuka: Erika Appelström
• Mikä: K-Citymarketin pääsuunnittelija
• Ikä: 28 vuotta

"Toimin K-Citymarketin pääsuunnittelijana. Suunnittelen noin 200 vaatetta vuodessa.

Vaatteitani myydään kaikissa Suomen 66 Citymarketissa, bongaan suunnittelemiani vaatteita kadulla viikoittain. Vaatteitani ostaakseen ei tarvitse rikasta isukkia ja painoindeksi voi olla yli 14. Sovituskopissa ei tule paniikki kuten joidenkin pohjoismaisten ketjujen peilien edessä.

Bongailen katumuotia ja ammennan inspiraatiota Stella McCartneyn mallistoista.

Suunnittelin paljon leggingsejä, ne sopivat Suomen ilmasto-oloihin. Väreissä suosin suomalaisille sopivia puhtaita värejä. Vaikka maailmalla näkee paljon folklore-kuoseja, pientä kukkakuviota ja kirkkaita värejä, päätin olla ottamatta sitä meille. Suomalaiseen sellainen ei uppoa."

Tämän ostat

• Syksyllä 2009: Pitkä, harmaa neuletakki
• Keväällä 2010: Merimieshenkinen takki, somisteena paljettiankkuri
• Syksyllä 2010: Porkkanamalliset, ylhäältä väljät ja alaspäin kapenevat housut mudan tai hiekan väreissä.

Perusteluja:

"Maakuntamuodin kuningatar."

"Vaikka Helsingistä käsin ei siltä näytä, Cittarit määräävät puolen Suomen vaatekaapin sisällön."

"Tuo muodin ja trendikkyyden valmisvaatemarkkinoille. Kaupallisia tuotteita suurimmassa hypermarketketjussa."

Tapaus H&M

Muotiasiantuntijat nimesivät Hennes & Mauritzin liikkeeksi, joka vaikuttaa eniten nuoren Suomen pukeutumiseen. Tukholmassa kuudensadan hengen pataljoona pohtii tälläkin hetkellä, mitä sinä panet päällesi syksyllä 2010. H&M:n vaatteista saapuu Suomeen noin 80 %.

”Yhdestä topista saatetaan lähettää Suomeen esimerkiksi musta ja valkoinen värivaihtoehto, mutta ei sinapinkeltaista. Tänä sesonkina Suomessa nähtiin vähemmän kirkkaankeltaisia vaatteita kuin muualla Euroopassa”, kertoo markkinointipäällikkö Maisa Korhonen.

Suomella ei ole omaa maakohtaista sisäänostajaa, vaan esimerkiksi t-paitojen ostajat päättävät niin Suomen, Japanin kuin Bahraininkin tilauksista.

”Meillä muoti on globaalia. Suunnilleen samat vaatteet myyvät hyvin Helsingin ja Milanon liikkeissä. Helsingissä myydään eniten naisten kokoja 36 ja 38, samoin Milanossa. Erikoisuutemme on se, että Suomessa ostetaan huomattavan paljon yksivärisiä perustuotteita kuten trikootoppeja, t-paitoja ja miesten neuleita. ¾-hihaiset takit eivät meilllä myy, johtuneeko ilmastosta.”

Oikolukija

Vaatturimestari Armand Alizad esiluki artikkelin.

“Helsingin Uudenmaankadulta itään ja Esplanadilta pohjoiseen kulkee raja, jonka takana ei voi eikä saa pukeutua liian muodikkaasti tai värikkäästi. Ferrari on punainen ja samoin KOFFin logo. Se väreistä. Pohjolan mies ei itke kofeiinittoman moccafrappuccinon, Caesar-salaatin tai kanawrapin perään. Hän ei käytä syvään uurrettua v-neck -paitaa eikä pashmina-huivia. Hän ostaa vaatteensa marketista, ja ostaa uudet vasta kun vanhat ovat kuluneet puhki. Etelässä pinkkeihin sukkahousuihin ja paljettitakkiin sonnustautunut härkätaistelija on miesten mies. BB-Ason sanoin tosi tosimies. Hän juo espressoa, nyppii kulmakarvojaan, nai kaikki naiset ja on macho-kulttuurin ilmentymä. Tämä tekee maapallostamme mielenkiintoisen ja värikkään. Kukin taplatkoon tyylillään!”

Näin kysely tehtiin

Pyysimme suomalaisia muodin ammattilaisia nimeämään kolme nuoren Suomen pukeutumiseen eniten vaikuttavaa suomalaista tärkeysjärjestyksessä. Ensimmäisenä mainitulle annoimme viisi pistettä, seuraavalle kolme ja kolmannelle yhden. Pyysimme myös perusteluja. Esittelemme eniten pisteitä saaneet henkilöt. Heiltä kysttiin: Mia Dillemuth/Elle, Krista Etzell/JC, Heli Heimovirta/Halonen/Z.I.P., Sakke Hytönen/Trendi, Joonas Kekäle/Kekäle, Minttu Kilpinen/Gallery, Maisa Korhonen/Hennes & Mauritz, Johanna Latvakangas/Prisma, Heini Lehtinen/FashionFinland ja We Are Helsinki, Anu Makkonen/Bestseller, Juha Malkavuori/Beamhill, Kimmo Mannila/Dressman, Satu Neva/Sokos, Siru Palmros/Spalt Pr, Terhi Pelin/K-Citymarket, Tiina Pörsti/Anttila, Jasmine von Schoultz/Pro Fashion, Sanna Sierilä/Olivia, Jari Tanninen/IC Companys