Mika Ihamuotila

Ostakaa Marimekkoa, ostakaa elämänlaatua, kehottaa Marimekon uusi omistaja Mika Ihamuotila ostettuaan juuri Marimekkoa ja elämänlaatua. Miksi liituraitamies pakeni pankista Marimekon kuvioihin?

Mika Ihamuotila on pitkä ja laiha, ja hyvän, ei, vielä paremman näköinen. Hän syö välipalaksi mansikoita, viinirypäleitä, banaania ja nektariineja, ja juo vihreää teetä. Muut ajat hän johtaa Marimekkoa.

Hei Mika. Espan Marimekon ikkunassa on mallinukkien mielenosoitus. Tasaraitaan pukeutuneiden nukkien kylteissä vaaditaan Muotia kaikille, Vartalodemokratiaa ja Antimuotia. Onko ikkuna erottautumistemppu, vai viestiikö se, että mainonnalla on merkitystä?

“Totta hemmetissä mainonnalla on merkitystä, varsinkin meidän tyyppisessä filosofiatalossa. Myymälä näyttää siltä miltä näyttää, koska tasaraita täyttää huomenna 40 vuotta. Näitkö ikkunan viikko sitten? Se näytti enemmän siltä, miltä myymälät tulevat aikanani näyttämään.”

Kuljen melkein päivittäin Marimekon ohitse. Vaihtelu on tervetullutta, koska Kirsti Paakkasen aikana ikkunoissa oli retrokankaita tai telttamaisia mekkoja. Hei, sinulla on sinivalkoraitainen tasaraita-t-paita, mutta ohuen ja erittäin tyylikkään neuleen alla. Mikä tuo on?

“Roberto Cavalli.”

Olet siis asustanut Marimekon Cavallilla?

“Niin siinä kävi.”

On varmaan makeata, kun historia on täynnä käyttökelpoisia printtejä. Eikö Marimekon ole kuitenkin aika mennä jo eteenpäin?

“Totta kai, historia on monipiippuinen juttu. Tasaraita on kuin Aalto-malja, mieletön klassikko. Sitä on myyty 14 miljoonaa kappaletta, ja se on Suomen kansainvälisesti ylivoimaisesti myydyin designtuote. Historia luo pohjan, mutta haluan muuttaa Marimekkoa yhtä rohkeaksi ja radikaaliksi tiennäyttäjäksi kuin mitä se oli 1950–1970-luvuilla. Emme voi tehdä pelkästään sitä, mitä olemme aina tehneet, vaan meidän pitää rikkoa rajoja. Marimekko on aina ollut edelläkävijä. Meillä on 40 uutta suunnittelijaa, ja haluan käyttää enemmän heidän kuvioitaan.”

No hyvä. Mikä on isoista kuvioista tunnetun Marimekon ase kansainvälisillä markkinoilla?

“Aitous. Ihmiset ovat alkaneet ympäri maailmaa kyllästyä ruotsalais-amerikkalaisiin tekaistuihin brändeihin. Brändeihin, joiden katalogeissa Lena Nilsson menee Kiirunaan 1912 ja tekee sitä ja tätä. Ne ovat roskapuhetta, JFK-fiiliksen ja New England -perinteen lainailua. Marimekko ei ole osannut tuoda juuri ollenkaan todellista heritageaan esille viimeisen 20 vuoden aikana.”

Tarkoitatko perinteellä tarinoita Armi Ratiasta ja hänen hovistaan? He olivat aikansa radikaaleja.

“Ja suunnittelijoista. Maija Isolasta, Annika Rimalasta…Ja siitä, mitä tapahtui Bökarsissa. Tämä ei ole normaali talo, Marimekko ei ole viileä design-yritys. Kun Annika Rimala suunnitteli kesällä 1968 tasaraidan, hän oli St. Tropezissa. Nähdessään Brigitte Bardotin, jota kaikki miehet kuolasivat, Annikassa heräsi halu suunnitella jotain, jossa ilmenisi miehen ja naisen välinen tasa-arvo. Syntyi tasaraita. Tasaraita symboloi tasa-arvoa. Haluan kertoa nämä filosofiset tarinat asiakkaille.”

Saisiko tasaraidasta vihdoinkin naisen muotoon leikatun t-paidan, kiitos? Se ei vähennä tasa-arvoa?

“Ei tietenkään. Mutta ajattele, että Suomen myydyimpään design-tuotteeseen liittyy tasa-arvotarina. Eikö olekin mahtavaa?”

On, se on hienoa. Hienoa on myös kuvanveistäjä Miina Äkkijyrkän palkkaaminen suunnittelijaksi. Kerroit, että olitte Miinan ja Artekin kanssa Milanossa sisustusalan messuilla?

“Kun muut jäykistelivät mustissa puvuissa ja siemailivat samppanjaa, meillä oli lehmäkankaiset paidat ja Milkbarin pirtelöä. Harva uskaltaa tuoda messuille mitään muuta kuin ultracoolia. Kansainvälisesti tärkeimpään sisustusalan tapahtumaan saapui 250 000 designin ammattilaista ympäri maailmaa ja paljon mediaa. Viimeisen kolmen viikon aikana meistä on kirjoitettu Amerikan Voguessa, Timessa ja Harper´s Bazaarissa.”

Olet sanonut, että Marimekon kehittämiseen menee 5–10 vuotta. Rakennatko happeningeilla Marimekolle kulttimainetta?

“Ehdottomasti. Haluan paljastaa uuden kankaan New Yorkin Central Parkissa tai Tokiossa, ja tehdä ovelia tapahtumia. En halua käyttää mainonnassa anorektisen laihoja, vaan normaalin painoisia malleja. Katsopa tätä ensi syksyn katalogia.”

Paperi on paksu ja tytöt terveen näköisiä.

“Oikein. Haluan, että meistä kiinnostutaan tuotteiden eikä mainoskampanjoiden vuoksi. Rohkea radikalismi olkoon johtotähtemme. Ellemme pysty luomaan Marimekon sateenvarjon alle sopivia kiehtovia tuotteita ja valtavirrasta poikkeavia tapahtumia, emme ole kiinnostavia eikä meissä ole ainesta kulttibrändiksi.”

Antimainonta saattaa olla tehokkainta markkinointiviestintää.

“Niin. En näe, että ostaisimme mainostilaa Voguesta. En halua mennä Diorin ja Guccin juttuun. Haluan poiketa siitä. Marimekko on erilainen. Myymälä on yksi tärkeä, mutta aliarvostettu markkinointiviestinnän työkalu. Haluan muuttaa myymälät paikoiksi, joissa koetaan elämyksiä.”

Shopatessa on liian harvoin mahdollisuus rauhoittua.

“Nimenomaan. Myymälät ovat osa Armi Ratian aikoinaan visioimaa kaunista arkea. Armin visio sopi sodan runtelemaan, taloudellisesti tiukalla sinnittelevään 1950- ja 1960-luvun Suomeen. Silloin kuviot ja värit auttoivat uskomaan tulevaisuuteen. Nyt ihmisillä on talous kunnossa, mutta he voivat henkisesti huonosti. Nyt tuotteidemme pitää parantaa henkistä oloa. Länsimaissa eletään suorituskeskeisesti ja rakennetaan elämää sen pohjalta, miltä näytetään muiden silmissä. Ihmiset ostavat Louis Vuittonia, jotta heitä pidettäisiin menestyvinä. Ihmisten karriääriksi on muodostunut se, miten näyttää hyvältä. Se on syy siihen, että ihmiset voivat pahoin. Oikeasti ihminen löytää hyvän olon, jos hän uskaltaa olla oma itsensä, hyväksyy herkkyytensä ja uskaltaa tuoda persoonallisuutensa esiin.

Muotimaailmassa, missä Louis Vuittonit myyvät ostettua identiteettiä ja trenditalot kolmen viikon välein vaihtuvaa trendiä, haluan, että Marimekko on protesti. Protesti ylellisyystuotteille, sille, että oma identiteetti piilotetaan ostetun identiteetin taakse, protesti kertakäyttökulttuurille. Olen suuruudenhullu ja uskon tähän! Olenko liian filosofinen ja naiivi?”

Et voi olla koskaan liian filosofinen. Tuo kuulostaa hyvältä. Olitko Louis Vuittonin kaikkien tärkeimpien vieraiden bileissä?

“Joo.”

Minä en usko, että ihminen pystyy ostamaan itselleen identiteetin Louis Vuittonin laukulla?

“Olen eri mieltä. Miksi ihmiset ostaisivat Vuittonin laukun elleivät hakeakseen lisätehoja?

He luulevat ostavansa itselleen arvostusta, mutta oikeasti he ostavat rahahuolia. Louis Vuittonin ostamiseen käytetään osamaksua!

“Tämä kertoo, miten sairaassa yhteiskunnassa elämme. Et pysty menemään rennosti brändiliikkeeseen, koska sen henkilökunta huokuu ylpeyttä. Sitä ollaan totaalisen stiff upper lippia. Oven avaava nainen tai mies joutuu riisumaan oman persoonansa ja näyttämään, että hän on tarpeeksi hyvä asiakkaaksi. Olkoon Marimekko protesti näyttämisen, kylmyyden ja ylpeyden ylellisyydelle.”

Marimekko tekee kuitenkin läheistä yhteistyötä trendimaakareiden ja bränditalojen kanssa. Miksi H&M:n tribuutti tehtiin?

“H&M:n yhteistyön kautta pääsimme Karl Lagerfeldin ja Stella McCartneyn kaltaisten huippu-brändien jatkumoon. Se, että Marimekko on esillä Milanossa ja New Yorkin Fifth Avenuella on mieletön mahdollisuus. Monet nuoret, jotka eivät ole koskaan kuulleet Marimekosta, tsekkaavat, että mikä juttu tämä oikein on.”

Onko yhteistyö taloudellisesti kannattavaa?

“Kyllä, mutta me emme pysty tekemään brändistämme houkuttelevaa, jos teemme helppoa rahaa siellä ja täällä. Manolo Blahnik on hyvä esimerkki kiinnostavasta kumppanista. Olen tosi ylpeä siitä, että hän käyttää meidän kuosiamme. Sex and the City-leffan Carrie Bradshaw’n lempikengät ovat Blahnikit, ja olen kuullut huhuja, että kesäkuussa ensi-iltaan tulevassa leffassa näkyisi Marimekkoa.”

Uudet markkinointikanavat ovat tätä päivää. Mulberryn Roxanne-laukku löi läpi Woody Allenin leffan kautta. Jos saisit valita, mihin elokuvaan haluaisit Marimekko-tuotteen esille? Sex and the City?

“Tykkäsin kovasti sarjasta. Se oli kiinnostava sukellus tietyntyyppisten naisten maailmaan. Näkisin Marimekkoa mielelläni Pedro Almodovarin elokuvassa. Marimekkoon liittyy tietty syvällisyys. Sex and the City edustaa pinnallisuutta. Unelmissani Marimekko on Almodovarin elokuvien tapaan trendikäs, mutta siinä on myös syvyyttä.”

Pedron leffoissa on ehkä samaa hullua luovuutta. Kävelin joulukuussa Via Frattinaa Roomassa, ja D&G:n ikkunassa oli shortsit, joissa oli Unikon näköinen kuvio.

“Se on Unikko, onhan sinulla silmät päässä! Me emme ole antaneet siihen lupaa, mutta en voi kertoa millaisiin toimenpiteisiin olemme ryhtyneet.”

Miltä tällaisten tuotteiden näkeminen tuntuu? Imarteleeko se, vai saako raivon valtaan?

“Tulos on jonkinlainen kakofonia. Nostan heti tämäntyyppisistä asioista (oikeus- keisin,) mutta olen toki samaan aikaan yritysjohtaja, joka ymmärtää, että jos yksi maailman huippubrändeistä kopioi meitä ja me voitamme keisin, tapaus on meille aika hyvää mainontaa…”

Olet espoolaisen metsänomistajasuvun kasvatti. Isäsi oli Helsingin yliopiston kansleri, äitisi tekstiilitaiteilija. Millainen olit poikasena?

”Asuin koko nuoruuteni Histan kartanossa eli Espoossa, mutta maalla. Hista oli toimiva maatila, jossa eli koko suku: vanhemmat, sisko ja veli. Isovanhemmat olivat samassa pihapiirissä. Istuin äidin kangaspuiden alla piirtämässä ja maalaamassa, ja valokuvasin, hiihdin ja samoilin metsissä isäni kanssa. Parikymppisenä häpesin sitä. Halusin hengailla kaduilla, enkä arvostanut taustaani.”

Olet elänyt suojattua elämää?

“Niin. Lapsuus perhepiirissä maalla, luonto, äidin taiteellisuus ja isän puoleisen suvun kunnianhimo ja halu saada isoja asioita aikaiseksi muodostavat sen, mitä olen. Herkkyys ja kunnianhimo eivät ole kovin helppo yhdistelmä.”

Olet ollut tutkijana Bushin ja Clintonin opinahjossa Yalen yliopistossa. Mitä Yale opetti?

“Sain opiskella älyllis-inspiroivassa ympäristössä, missä nobelistit pitivät puheenvuoroja ja kirjailijat keskustelivat. Yalessa ei suosita fakki-idiootteja. Yalen lakikouluun ei haluta ihmisiä, jotka ovat aina halunneet juristeiksi, vaan ihmisiä, jotka ovat olleet deejiinä San Franciscossa ja opiskelleet kiinalaista kirjallisuutta, mutta osoittavat olevansa lahjakkaita. Tarvitaan diversiteettiä, syvyyttä ja uskallusta. Suomessa ollaan liian cv-orientoituneita. Kun jengi hakee kesäduunia, se ei hae duunia, jossa kasvaa ihmisenä, vaan jotain sellaista, mikä näyttää hyvältä cv:ssä.”

Halusit jo nuorena pöydän päähän päättämään. Oletko koskaan epäröinyt mitä tehdä?

“Kaksi vuotta sitten minulta löydettiin aivokasvain. Aloin miettiä, haluanko olla loppuikäni jättimäisen suuren globaalin yrityksen toimitusjohtaja. Eri reittien kautta päädyin Marimekkoon. Kvartaaliajattelu vie ihmistä pois filosofisemmasta, ylevämmästä lähestymistavasta. Täällä johtaminen yhdistyy luovuuteen ja estetiikkaan. Vaikka olen Marimekossa vieraalla maalla, tunnen olevani myös kotona.

Kun nyt katson kaukaa Histalla piirtävaa ja maalaavaa pikku-Mikaa, joka toisaalta haluaa johtaa, tunnen, että hän on nyt oikeassa paikassa. Hän haluaa tehdä Marimekosta yhden maailman houkuttelevimmista design-brändeistä, ja uskoo, että se on mahdollista.”

Oikolukija

muotisuunnittelija Tiia Vanhatapio esiluki artikkelin

“Marimekossa on siivottu. Siellä on mietitty, missä yritys on ja minne he haluavat mennä. Marimekossa keskitytään tarinaan ja imagoa päivitetään nykyaikaisemmaksi ja rouheammaksi. Kohteena on uusi kuluttajasukupolvi, joka ei välttämättä tunne yritystä etukäteen. Mallistossa on tehty muutoksia, jotka näkyvät hyvin mm. Samu-Jussi Kosken suunnittelemissa vaatteissa. Olisi mielenkiintoista nähdä, millaisen vaatemalliston joku ulkomaalainen suunnittelija tekisi Marimekolle. Sellainen henkilö, joka katsoisi kokonaisuutta eri silmin.”