Tommy Hilfiger on vanhempi kuin faijasi. Mutta hän todella tietää, miten sinun tulisi pukeutua, ja miten Suomea tulisi markkinoida.
Casual Friday. Lontoo, Central Saint Martins College of Art & Design, maailman arvostetuin taideteollinen korkeakoulu, luentosali.
Kuinka usein sitä tuleekaan kuvailtua jutussa haastateltavan pukeutumista? Nyt se tuntuu erityisen olennaiselta.
Tänään luennoidaan prep-tyylistä (Yhdysvaltain itärannikon yksityiskouluja käyvän eliitin look, suomalainen vastine Etelä-Espoo-look) ja yhden vaatemerkin 25 vuodesta. Puhujana on casual Fridayn ilmentymä Tommy Hilfiger, 60, joka istuu Kartellin Louis Ghost -tuolilla. Etukäteen meitä on pyydetty olemaan valokuvaamatta.
Valokuvamuististani ja eturivistä siis: purjehduskengät, sininen klubitakki, chinot, oranssit sukat! Setä with a twist!
Vaategurun asusta on vaikea päätellä, että 1990-luvulla Hilfiger oli, talouslehti Forbesia lainatakseni, katupukeutumisen kingi ja Tommyn vaatteet yhdistettiin muun muassa rapiin. Vuonna 1994 Snoop Doggy Dogg esiintyi Saturday Night Live - ohjelmassa ylisuuressa Tommy Hilfiger rugby -paidassa ja siitä tuli jokaisen homeboyn kansallisasu. Parodiaksi asti: jopa fiktiivisen rap-artistin Ali G:n – a.k.a. Sacha Baron Cohenin – rooliasuun kuului Tommy Gear -hattu. Ei ihme, että vuonna 1998 City-lehti totesi Tommy Hilfiger -brändiä käsittelevässä jutussaan, että New Yorkissa Tommy Hilfigerin vaatteita bongasi paljon mustien rakennusduunareiden yllä. Tuolloin Hilfiger sponssasi myös F1-talli Ferraria ja Rolling Stonesia. Hän oli kuin Ralph Laurenin kapinallinen pikkuveli, jonka oma ammattikunta Yhdysvaltain muotisuunnittelijoiden liitto aateloi vasta vuonna 1997 valitsemalla hänet vuoden miesten vaatesuunnittelijaksi. New York -lehden mukaan aiemmin närästystä oli aiheuttanut se, että Tommy Hilfiger oli avoimesti kertonut firman suunnittelutiimin tekevän työtään hänen näkemyksensä ja tekemänsä yksinkertaisten luonnosten pohjalta.
2000-luvulla sini-puna-valko-lippu laski. Ehkä se liittyi rapparien uuden rakkauden luksusmerkkien tuloon. Nyt haluttiin Guccin loaferit, Manolon korkkarit ja Luiskan laukku.
St. Martin’sin koulun rehtori tituleeraa Hilfigeriä loistavaksi markkinoijaksi. Minulla ei ole aihetta epäillä asiaa. Hilfiger on päättänyt tehdä come backin. Uskon hänen onnistuvan siinä. Esittelen teille pian väitettäni tukevan todistusaineiston, joka sisältää muun muassa Tommy Hilfigerin haastattelun.
Viime vuonna Tommy Hilfigerin brändi täytti 25 vuotta. Kesällä lanseerattiin uusi kampanja The Hilfigers. Mainoksessa esiteltiin hyvinvoiva, preppy, mutta särmikäs, hyvännäköinen (toki, kaikki ovat malleja) itärannikon amerikkalaisperhe, jolla oli pari Basset hound -koiraa ja portugalilainen vaihto-oppilas. Paitsi että perhe oli särmikäs, se oli myös charmikas. Eräänlainen flashback leffasta The Royal Tenenbaums.
Päivää ennen luentosalikeikkaa olen seisokellut Covent Gardenille levitetyllä ruohomatolla, joka on olevinaan mainoksessa esiintyvän Hilfigerin perheen kesäkodin puutarha. Hyvännäköiset ja tietenkin hyvin pukeutuneet nuoret miehet kaatavat minulle kilvan samppanjaa. Kesäjuhlien vieraita Rolling Stones -kitaristi Ron Woodia ja Gossip Girl -näyttelijää Ed Westwickia kuvataan talon oikean isäntäparin Tommy ja Dee Hilfigerin kanssa. Talo on kymmenen päivän ajan Hilfiger prep pop up -kauppa. Tarjolla on Tommy Hilfigerin retrotuotteita vuodelta 1985 ja liuta humoristisia asusteita, muun muassa We never use cash -luottokorttikotelo ja bandana-huiveja, joihin on kirjailtu Monogram This tai Casual Friday. Erivärisiä houkutuslintuja. Hauskaa! Myös Hilfigerin 2-vuotiaan Sebastian-pojan mielestä, joka tarttuu yhteen ankoista.
Todiste numero yksi: Tuntuu, että äärimmäisen kilpailussa preppy-look-nichessä, johon Hilfiger on taas ahtautumassa, Ralph Laureneiden, Gantien ja Lexingtonien, Brooks Brothersien, Lacostejen, Fred Perryjen seassa Tommy Hilfiger -brändillä on taas oma identiteetti. Eikä se ota itseään liian vakavasti.
Minulle on luvattu 20 minuuttia aikaa. Itse Tommy Hilfiger ottaa vastaan toimittajia eri maista brändi Tommy Hilfigerin Lontoon konttorissa. Täällä istutaan Mies van der Rohen Barcelona- ja Charles ja Ray Eamesin muovituoleilla. Pöydällä Diptyquen kynttilä. Hän on kohtelias, muttei pärjää muille amerikkalaisille sujuvuudessa. Tai ainakaan niille, joita minä olen kohdannut. Etukäteen jotkut toimittajat varoittavat minua kehittämään lisäkysymyksiä, koska Hilfiger vastaa niin lyhyesti. Siinä mielessä hän vaikuttaa haastateltavana aika suomalaiselta.
Aloitit miljardin dollarin bisneksesi kustomoimalla farkkuja. Oletko enemmän muotisuunnittelija vai bisnesmies?
"Olen uudelleensuunnittelija. Suunnittelen uudestaan klassikoita. Toki analysoin koko ajan myyntilukuja. Uskon, että amerikkalaisbrändit ovat hieman kaupallisempia."
Re-designer, loistava idea! Hän ei leiki olevansa monsieur haute couture, hän on mies, joka disainaa klassikkoja nykyaikaan. Hän tekee modernit rugby-paidat ja tennishameet. Hän kutsuu näitä vaatteita termillä: classic English clothing made easier.
Hänellä on toinenkin oivallus. Hilfigerin haastattelukirtueella on mukana The Official Preppy Handbookin vuonna 1980 kirjoittanut Lisa Birnbach. Kirja oli aikanaan huikean suosittu kuvatessaan yksityiskohtaisesti amerikkalaisia yksityiskouluja käyvän yläluokan elämää. Nyt Birnbach on tehnyt siitä uuden päivitetyn version True Prep. Ralph Laurenia kansallisasunaan (uusi kova kilpailija on muuten Vineyard Vines) ja vähintään kahden kodin (kesäkoti mieluiten meren rannalla) taktiikkaa käyttävän luokan asiantuntija tutkii nyt prep-ihmisiä kaikkialla maailmassa, Tommy Hilfigerin piikkiin. Tommyn mukaan prepit ovat lisääntyneet kaikkialla maailmassa. Birnbach toistelee puheessaan, että prepit ovat oikeasti tosi saitoja. Eivät he tuhlaa rahaa hirveästi vaatteisiin. He käyttävät samaa (tosin laadukasta) villapaitaa vuosia. Tyyli pysyy samana vuosikymmenestä toiseen. He rakastavat värejä ja inhoavat logoja. Älä tuhlaa hirveästi rahaa vaatteisiin, pidä sama tyyli monta vuotta ja voit silti päteä. Sopiva sanoma Tommy Hilfigerin kaltaiselle merkille.
Emme ole vielä päässeet seuraavaan kysymykseen, kun Tommy Hilfiger jo nousee tuolistaan ja siirtyy sohvalle. Tosin ennen kuin hän istuu, hän viikkaa sohvalla olevan skottiruutuisen viltin uudestaan, siistiksi.
Teetkö tuota usein? Puutut yksityiskohtiin? Eilen näin sinun lisäävän vihreän bandanan mustapukuisen vieraasi rintataskuun.
"Pidän siitä, että asiat ovat oikein."
Ja kyllä, hän saattaa kuulemma päättää, että jotain kenkää tehdään toisenvärisenä vielä siinä vaiheessa, kun seuraavan kauden vaatteet ovat jälleenmyyjille myytävissä showroomissa, Hän on loistava antamaan itsestään kuvan yksityiskohdista tarkkana tyylitaiturina. Jos tämä on suunniteltua, Suomen brändityöryhmän on syytä palkata hänen pr-konsulttinsa. Todiste numero kaksi: Tommy Hilfiger vaikuttaa aidolta (jopa markkinoidessaan).
Celebrity net worth -sivuston arvion mukaan Tommy Hilfigerillä on 250 miljoonan dollarin omaisuus. Vaikka hän on rikas, vertailun vuoksi se on vain viisi prosenttia maailman rikkaimman muotisuunnittelijan Ralph Laurenin omaisuudesta. "Vaatimattomammasta" omaisuudestaan huolimatta, Hilfiger on muotibisneksen harvoja onnistujia. Mutta aina kaikki ei mennyt niin kuin Strömsössä tai Martha’s Vineyardilla, niin kuin tässä tapauksessa kai pitäisi sanoa.
1970-luvulla hän avasi New Yorkin osavaltiossa Elmiran kaupungissa ensimmäisen kauppansa People’s Place, jossa myi New Yorkista tuomiaan ja tuunaamiaan farkkuja. Tyyli oli hippi, mustaksi maalatun kaupan koristeina paljon kynttilöitä. Hieman kypsyessään Tommy halusi palata hippityylistä takaisin nuorempana käyttämiinsä ja vähän vähemmän nuorempana hylkäämiinsä klassisiin vaatteisiin. Mutta hän halusi niihin päivityksen. Syntyi Tommy Hilfiger -tuotemerkki. Vuosi oli 1985.
Tommyn vanhemmilla oli käsitys koulunkäyntinsä lukioon lopettaneen poikansa bisneksistä.
"He pitivät sitä hulluna. En osannut leikata kaavaa tai luonnostella. Mutta sanoin palkkaavani ihmisiä, jotka osasivat."
Se oli against all odds. Mutta miksi hän juuri onnistui?
Mitkä kolme asiaa Tommy Hilfigerin mielestä ovat suurimmat tekijät hänen onnistumisessaan?
"Visio, ajoitus ja tärkeimpänä kova työ. Se tarkoittaa sekä paneutumista asiaan että pitkiä päiviä."
Hilfiger on todella aika suomalainen. Joudun kysymään kaksi lisäkysymystä, saadakseni tämän vastauksen.
Ja kyllä hän on menettänyt muutamankin kerran bisneksensä vuoksi yöunensa.
"Kun joutuu tiukkaan paikkaan, pitää vain mennä eteenpäin. Se mitä tapahtuu, tapahtuu."
Olen jostain syystä hieman heikkona elämänkulkuunsa rauhallisesti suhtautuviin fatalisteihin, joten päädyn kysymään Hilfigeriltä muitakin vinkkejä elämään.
Mitä sanoisit 18-vuotiaalle, joka haluaa lopettaa koulunkäynnin ja perustaa oman yrityksen?
"Siitä vaan. Koulut eivät ole kaikille. Steve Jobs ja Bill Gates eivät käyneet koulua loppuun (valmistuneet yliopistosta, toim. huom.). Jos sinulla on intohimo tehdä jotain, tee se."
Ovatko koulut ohjelmoiduille lampaille?
"Ei. Ihmiset ovat erilaisia."
Samalla hän vilkuttelee ikkunalasin takana olevalle pojalleen.
Vuonna 2005 Tommy Hilfiger myi 2000-luvulla katveessa olleen yrityksensä 1,6 miljardilla dollarilla Apax-sijoitusyhtiölle. Mutta hän on yhä yhtiön nokka.
Entä riskit?
"Niitä otan nyt vähemmän."
Todiste numero 3: Tommy Hilfigerillä on hyvä tarina.
Vielä on yksi asia selvittämättä. Mitä markkinoinnin markiisi mainostaisi Suomea? Ei, minun ei tarvitse selittää hänelle, mikä Suomi on.
"Suomalainen elämäntapa on terveellinen, ollaan paljon ulkona. Maa on turvallinen. Ihmiset ovat sydämellisiä, sisukkaita ja positiivisia (?! Toim. Huom.). Suomalaisten ihmisten rehellisyys näkyy heissä. Maassa, jota ympäröi vesistö, voi kalastaa ja purjehtia. Lapissa, se on Suomea?, on vanhan maailman charmia."
Kuulitteko brändityöryhmä, Helsinki?
Skeittareista fruittareihin
Vuonna 1996 suomalaiset skeittarit innostuivat Tommy Hilfigeristä. Merkkiä ei tuolloin saanut Suomesta, mutta sitä raahattiin Yhdysvalloista Macy’s tavaratalosta. 15 dollaria oli olevinaan hyvä diili t-paidasta.
Suomesta Hilfiger-vaatteita on saanut vuodesta 2000. Suomessa ne ovat lähinnä fruttareiden katumuotia.
Hilfiger on menettänyt suosiotaan Yhdysvalloissa, mutta maailmalla se myy yhä. Yhdysvalloissa sitä myydään merkin omissa liikkeissä, Macy’s-tavaratalossa ja online-kaupassa.
Hekin käyttävät Tommya
Prinssi Charles, näyttelijä Leonardo DiCaprio, muusikko Beyoncé, muusikko Snoop Dogg, muusikko Coolio