Cityn ja Myynnin ja markkinoinnin ammattilaisten SMKJ:n yhteisessä juttusarjassa käydään läpi markkinoinnin ja myynnin ilmiöitä.
Luovan idean synnyttäminen saattaa vaikuttaa magialta, jonka toiset hallitsevat ja toiset eivät. Salatiedolta, joka tupsahtaa tiettyjen poikkeusyksilöiden päähän kuin ylhäältä annettuna. Näin ei kuitenkaan ole. Jokainen voi olla luova, usein on vain kyse niistä puitteista, joissa luovuus pääsee syntymään tai tukahtuu.
Cityn ja SMKJ:n juttusarjan edellisessä osassa tutustuttiin loistavaan mainontaan. Mainokset ovat toteutettu upeasti, mutta niiden suurin ansio on kristallinkirkkaissa ja yksinkertaisissa ideoissa. Tässä jutussa pohditaan, milllaisissa olosuhteissa vastaavat ideat löytävät tiensä maailmaan.
Markkinoinnissa uudet ideat ovat koko alan polttoainetta, jotka tarjoavat toteuttajilleen paitsi bisnestä, myös mahdollisuuden pitää työ jatkuvasti mielekkäänä ja uudistuvana. Myynnin parissa loistava idea saattaa tarkoittaa vanhan tuotteen ymmärtämistä uudessa valossa tai kokonaan uuden kohdeyleisön hahmottamista myynnille. Useimmiten myynnin ja markkinoinnin ideat toimivat vuorovaikutuksessa ja toisiaan tukien.
Jätä hautumaan
Luovien ideoiden syntyä tutkineen Stephen Johnsonin mukaan parhaat ideat tarvitsevat aikaa hautuakseen. Niitä on turha pakottaa maailmaan, jos maailma ei ole niille vielä valmis. Johnsonin ajattelussa idea lähtee aavistuksesta, joka kasvaa ajan myötä ja törmää matkalla toisiin aavistuksiin, jotka muodostavat yhdessä valmiin, käyttökelpoisen idean. Sen päälle voi lähteä rakentamaan lisää uutta.
Paraatiesimerkit kasautuvista ideoista ja kehittyvästä aavistuksesta tulevat internetin ihmemaailmasta. World Wide Webin isäksi nimetty Tim Berners-Lee paini yli kymmenen vuotta aavistuksensa kanssa ennen kuin idea oli valmis. Berners-Lee ehti katsomaan maailmaa monesta eri näkökulmasta ja etsimään ratkaisuja useisiin ongelmiin, kuten yhteydenpitoon kavereiden kanssa tai tiedon vaivattomaan arkistointiin. Samaan aikaan teknologia kehittyi ja muiden ideat kantautuivat Berners-Leen korviin. Internet-niminen herkku kypsyi poimittavaksi.
Netin kehitys toi toisen esimerkin: YouTube nousi 2000-luvulla megasuosioon. Tarina on kuitenkin tiukasti aikaan sidottu: YouTuben idea oli kelvoton siihen saakka, kunnes netin nopeus oli kehittynyt riittäväksi videoiden streamaamiseen.
Virheitä ja kokeiluja
Usein toistetaan, että virheitä pitää ja saa tehdä, jos haluaa menestyä. Tämä ei varsinaisesti pidä paikkaansa, sillä mikään pakko ei ole virheitä tehdä, mutta harva osuu täysin oikeaan ensimmäisellä yrityksellään. Harvalla myyjällä tai markkinoinnin suunnittelijalla on ensimmäisten töidensä aikaan oikeita ratkaisuja pakissaan ja vaikka olisikin, kävisivät ne pian epäoleellisiksi jatkuvasti muuttuvassa maailmassa. Se ei silti tarkoita, etteikö asioita pitäisi tehdä, jatkuvasti ja koko ajan. Asioita ja virheitä tehdessä karttuu koko ajan osaamista. Pienet ideat ja kokeilut ovat portaita matkalla kohti kuningasideoita.
Kun luovan idean ymmärtää jatkuvana prosessina, eikä yksittäisenä välähdyksenä, idean synnyttämiseen liittyvä paine helpottuu.
Radiopersoona Ira Glass puhuu tässä yhteydessä kuilusta, joka syntyy oman hyvän maun ja oman osaamisen välille luovan uran alkuvaiheilla. Luoville aloille saapuu ihmisiä, joilla on hyvä maku. Se, mitä he tekevät uransa alussa on usein laadultaan kelvotonta ja he tietävät sen itsekin. Silti taustalta löytyy heidän hyvä makunsa (esimerkiksi esteettisyyden taju). Heidän osaamisensa kuitenkin kehittyy tekemisen myötä ja jossain vaiheessa kuilu umpeutuu ja työn tulokset vastaamaan siihen suunnattuja odotuksia.
“Tärkeintä on tehdä jatkuvasti paljon töitä. Valtavia määriä töitä. Aseta itsellesi tiukkoja deadlineja ja pikku hiljaa saat suljettua kuilua ja otat tavoitteitasi kiinni. Näin tekemäsi työ alkaa vastaamaan kunnianhimoasi”, Glass sanailee.
Vanhat asiat, uudet ideat
James Webb Young käsittelee kirjassaan A Technique for Producting Ideas uusien ideoiden järjestelmällistä synnyttämistä aivotutkijan näkökulmasta. Hänkin nimittää ideointia prosessiksi.
1. Idea ei ole enempää tai vähempää kuin vanhojen elementtien uusi yhdistelmä.
2. Laajuus, miten paljon vanhoja elementtejä pystyy yhdistelemään, riippuu isolta osin kyvystä nähdä asioiden välisiä yhteyksiä.
James Webb Young
Näistä lähtökohdista lähdemme purkamaan luovan idean synnyttämistä. Niitä on listattu useassa lähteessä ennenkin. Jutun lopussa tarjoillaan neljäaskelmainen portaikko, joka pohjautuu Webb Youngin ajatteluun ja lainaa The Creative Process Illustrated -kirjasta.
1. Taustatyö
Ideat eivät synny tyhjiössä, vaan niitä varten pitää olla polttoainetta. Usein työläin vaihe idean synnyttämisessä onkin riittävän taustatiedon hankkiminen aiheen ympärillä. Jokaisessa ammatissa on omat työkalunsa ja tekemisen tapansa, joiden hallitseminen antaa eväitä uusien ideoiden syntymiselle. Jos uutta ideaa vaaditaan asiakkaalle, taustatyöhön kuuluu asiakkaan maailman – arvojen, tarpeen, esteettisyyden ja oletusten – ymmärtäminen.
Lue, tee muistiinpanoja, surffaa netissä ja katso videoita. Jos taustalla vaikuttaa motivaatio tietyn idean löytämiseen, kaikki mitä teet auttaa sinua kohti tuota ideaa.
2. Luova hetki ja luova tila
Arjen kiireessä saattaa olla vaikea löytää “tehokkaalle ideoinnille” sopivaa rakoa. Sellainen kannattaa kuitenkin kalenterista, sillä tehokas sessio säästää jatkossa aikaa, vähentää epävarmuutta ja tarjoaa materiaalia seuraavassa vaiheessa tapahtuvalle alitajunnan työskentelylle. Tässä vaiheessa voi käyttää apuna erilaisia ryhmätyöskentelytekniikoita tai vapaata assosiaatiota.
Jotta näistä hetkistä saisi täyden ilon irti (ilo tarkoittaa luovuudesta puhuttaessa usein myös tehokkuutta), myös tilalla on merkitystä. “Luovien tilojen” ei tarvitse näyttää Googlen toimistoilta, mutta sille on syynsä, että ne näyttävät enemmän Hop Lopilta kuin peruskonttorilta. Erilaisten työntekijöiden ja -yhteisöjen luovuus pääsee esiin erilaisissa ympäristöissä, oli se sitten baarin nurkkapöytä, kotitoimisto, luonnonhelma tai moderni toimisto.
3. Ratkaisu alitajunnasta
Kun taustatyö ja ensimmäiset tietoiset ponnistukset idean synnyttämiseksi on tehty, tehokkain tapa työskennellä onkin paradoksaalisesti asian unohtaminen hetkeksi. Kun olet aiemmin saanut ärsykkeenä infoa, työskentelevät aivosi aiheen parissa, vaikket sitä tiedostaisi. Samasta asiasta on kyse “nuku yön yli” -sanonnassa, Ahaa-elämys odottaa jo kulman takana, kunhan uskaltaa luopua hetkeksi ajatuksen tietoisesta työstämisestä.
Ahaa-elämys saattaa hyökätä päälle missä vain: suihkussa, keskellä yötä, kesken lenkin tai vaikka yökerhossa. Osaltaan tämä selittyy ihmisen aivoissa vaikuttavan onnellisuuskemikaalin dopamiinin liikehdinnällä ja siitä syntyvällä myönteisellä kehällä. Uni tai suihku tuottaa mielihyvää, joka avaa luovia lukkoja, ja niiden aukeaminen tuottaa lisää mielihyvää ja sitä myöten lisää luovuutta.
4. Kritisoi ja testaa ideaasi
Vaikka olisit tehnyt kaiken mahdollisen taustatyön, ideoinut sekä tietoisesti ja alitajuisesti ja päässyt vielä ahaa-elämykseen asti, ei kannata olla liian tyytyväinen omaan ideaasi. Ideat kannattaa aina testata ja se tapahtuu kaikista parhaiten käytännössä. Ole kriittinen itseäsi kohtaan, mutta ymmärrä, että kritiikki on kehityksen ehto eikä syy luovuttaa.
Lähteet:
- How To Produce More Great Ideas (Belle Beth Cooper / Buffer Blog)
- How Ideas Are Born (National Post)
- The Creative Process: How Advertisings Big Ideas Are Born
SMKJ
"Kaiken, minkä ympärilläsi näet, on joku myynyt."
Myynnin ja markkinoinnin ammattilaiset SMKJ on aitojen ammattilaisten etujärjestö.