Cityn ja Myynnin ja markkinoinnin ammattilaisten SMKJ:n yhteisessä juttusarjassa käydään läpi markkinoinnin ja myynnin ilmiöitä.
Nettihittien luominen on epämääräistä puuhaa, jota lähes jokainen markkinoija pyrkii tekemään. Parhaimmillaan mainossisältö lähtee kiertämään lumipalloefektillä läpi sosiaalisen median ja brändi porautuu ihmisten mieleen. Lumipalloefekti saattaa toteutua, mutta silti side brändiin jää niin ohueksi, ettei yleisö missään vaiheessa tajua, mitä viraalikampanjalla mainostetaan. Jos puolestaan mennään liikaa viraali edellä, saatetaan sortua mauttomuuksiin tai huonoon huumoriin, joka ei rakenna brändiä oikealla tavalla.
Mainostajat ovat totta kai kiinnostuneita saamaan sisältönsä kiertoon. Toiveissa on valtava yleisö suhteessa panostuksiin: kekseliään viraalikampanjan saattaa saada liikkeelle lähes sisällöntuotannon kustannuksilla, kun esimerkiksi television kautta saman kokoisen yleisön tavoittaminen maksaisi maltaita.
Tähän juttuun on poimittu analysoitavaksi viisi erilaista esimerkkiä hiteiksi nousseista viraalimainoksista.
Piilokamera-pilat toimivat:
Telekinetic Coffee Shop Surprise
Telekineettinen kahvilayllätys on loistava esimerkki viraalimarkkinoinnista, jossa mainos ei karkaa liian kauas huumorin tai provosoinnin maailmaan, vaan pysyy tiukasti sidoksissa mainostettavaan leffaan. Leffan teema, telekineettiset kyvyt, tuodaan eloon todellisessa ympäristössä. Carrie-leffaa mainostava video hyödyntää jo leffan teossa tarvittua tekniikkaa, joten mainoksen tuotantokustannukset on saatu paketoitua leffan teon kanssa samaan prosessiin. Tuore esimerkki vastaavasta leffamainonnasta on Devil Attack Baby -video, jonka ”vauva helvetistä” mainostaa Devil’s Due -leffaa.
Tavoittavuus: Telekinetic Coffee Shop Surprise on neljässä kuukaudessa kerännyt yli 54 miljoonaa katselukertaa.
Suomalaisesta kauneudesta nettihitti
Aurora Borealis in Finnish Lapland
Paraatiesimerkki onnistuneesta suomalaisesta viraalikampanjasta on Flatlight Filmsin kaunis video Lapin revontulista. Time Lapse -tekniikkaa taitavasti käyttävällä videolla taivaalla tanssii uskomattomaton väriloisto, joka varmasti houkuttelee Suomeen ison lauman turisteja (usein epätoivoiseen) revontulimetsästykseen. Videon tilannut matkailunedistämiskeskuksen Visit Finland pääsi varmasti tavoitteeseensa.
Revontulivideo on siinäkin mielessä piristävä esimerkki viraalivideosta, että kyse on aidosti kiinnostavasta, visuaalisesti ja hemmetin siististä aiheesta ja erinomaisella laadulla toteutetusta videosta. Koko paketti huokuu uskottavuutta alkuperäiseksi jakelukanavaksi valikoituneesta Vimeosta alkaen, uuden kotimaisen musiikin kautta ja pohjoisen omista pojista koostuvan Flatlight Filmsin tekijöihin päätyen.
Vaikka revontulien kaltaisen luonnonihmeen tuominen omaan viraalikampanjaan voi olla mahdotonta tai ainakin liian kaukaa haettua, voi videosta oppia paljon. Visuaalisuuden aikana tarpeeksi esteettinen kohde voi synnyttää viraali-ilmiön itsessään ja kuvaus- ja kuvankäsittelytekniikan parantuessa maailmasta voi tallentaa entistä ihmeellisemmän puolensa ja sillä puolella on viraalipotentiaalia.
Tavoittavuus: Lähes 600 000 katselukertaa Vimeossa ja 1,7 miljoonaa kertaa Youtubessa.
Eeppinen spagaatti
Volvo Trucks - The Epic Split feat. Van Damme
Volvo on hyökännyt innolla viraalimarkkinoinnin maailmaan ja peliliike vaikuttaa toimivalt brändille, jolla on uskollinen, mutta auttamatta vanheneva fanikunta. Viraalimarkkinoinnilla ei vahvistetakaan vakiintuneiden Volvon ostajien päätöstä, vaan kosiskellaan Volvon vaikutuspiiriin kokonaan uuden sukupolven yleisöä.
Volvo onnistuu pitämään brändinsä vahvasti mukana eeppisen spagaattin esittelevällä videollaan. Video on hauska, siinä on julkkis ja aihe on suoraan sidottu mainostettavan tuotteen suorituskykyyn. Hieman epävarmempaa on, miten valtavan viraalisuosion saanut video vaikuttaa Volvon rekkoja hankkivien tahojen mielipiteisiin.
Jean-Claude Van Damme on täydellinen valinta videon julkkikseksi muutenkin kuin jalkojensa venyvyyden puolesta. Van Damme on sopivan kitcsh eikä ota itseäkään liian vakavasti. Hän on kulttihahmo, joka pelkällä läsnäolollaan tuo videoon tarvittavan ironisen elementin.
Aidosti toimivan videon varmimpia tunnusmerkkejä on se, että videolle alkaa syntyä vastineita. Volvon Van Damme -videon suosituimmassa vastineessa Chuck Norris tekee spagaattin hävittäjälentokoneiden siivillä.
Tavoittavuus: Kolmessa kuukaudessa The Epic Split on kerännyt yli 69 miljoonaa katselukertaa.
Kakkaa housuihin
Kmart ja Ship My Pants
Jenkeistä poimittu esimerkki Kmartin tekemästä, viraaliksi lähteneestä mainoskampanjasta, on myös esimerkki kampanjasta, joka ei saamastaan huomiosta huolimatta ole auttanut Kmartin myyntiä lainkaan, sillä liikkeen myynti tipahti yli kahdella prosentilla, vaikka kampanja upposi kansaan kuin veitsi voihin.
Ehkä kampanjan taloudellista epäonnistumista selittää yksinkertaisesti sen teema: ship my pants kuulostaa siltä, että tyypit sanoisivat shit my pants. Onhan se hauskaa, että vanha pappa sanoo paskovansa housuun, mutta vaikea nähdä, miten se edistää kenenkään myyntiä tai brändiä, edes Kmartin.
Tavoittavuus: Vajaassa vuodessa 20 miljoonaa katselukertaa.
Teit niin tai näin…
Coca Cola Super Bowl - It’s Beautiful
Coca Colan markkinointijoukoissa varmasti manattiin, kun yhdysvaltalainen arabijärjestö syytti yhtiön Super Bowl -mainosta rasistiseksi reilu vuosi sitten. Silloin varmasti päätettiin, että ensi vuonna tehdään mainos, joka miellyttää kaikkia. Niinpä tämän vuoden Super Bowlissa Coca Cola esitti mainoksen, jossa laulettiin koko maailmaa syleilevästi usealla eri kielellä kappaletta It’s Beautiful.
No, ei mennyt nappiin tälläkään kertaa. Kansallistunteensa voimissa isot joukot hermostuivat siitä, että amerikkalaisille tarkoitettu, alun perin englanniksi laulettu laulu ”häpäistiin” nyt muilla kielillä. Vaikka syytökset ovat täysin uskomattomia, saattoi Coca Colan markkinointitiimissä harmittaa jälleen.
Viraalikampanjoiden esimerkkeihin Coca Cola valikoitui sen takia, että siinä nähdään yksi usein paikkansa pitävä esimerkki meemien synnyttämisestä: monet isoiksi ilmiöiksi muodostuvat mainoskampanjat tarvitsevat työntövoimaa perinteisiltä medioilta, eivätkä synny ainoastaan somen voimalla. Super Bowl tarjoaa siellä mukana oleville mainoksille äärimmäisen pushin nettihitille.
Tapaus on myös esimerkki siitä, ettei nettihittien luominen ole aina suunniteltua eikä mainostaja voi aina päättää itse, mikä muodostaa sen vetovoiman, joka saa mainoksen lentämään.
Tavoittavuus: 10 miljoonaa osumaa viikossa Youtubessa. (Super Bowl -lähetystä katsoo yli 100 miljoonaa ihmistä.)
Loppuun vielä Adweekin kasaama Youtube-soittolista vuoden 2013 parhaiten viraaleiksi lähteneistä kampanjoista.
SMKJ
"Kaiken, minkä ympärilläsi näet, on joku myynyt."
Myynnin ja markkinoinnin ammattilaiset SMKJ on aitojen ammattilaisten etujärjestö.