Pokkari on pop

Myyntitiskin edessä on kirjateline. Järjestyksessä ovat viime kuun myydyimmät kirjat: Liza Marklundia ja Franz Kafkaa, Tom Clancya ja Leena Lehtolaista. Aamuruuhkaisen kioskin jono etenee. Edessä oleva nainen ottaa Voguen, Grishamin ja uuden bussilipun.

Pokkareita saa kaikkialta: marketeista, kioskeista, kylpylöistä, posteista, sairaaloista ja jopa vankiloista.

Pokkareita kulutetaan kaikkialla: bussissa, junassa, pankissa, lääkärin odotushuoneessa, rannalla, lentokoneessa. Lontoolainen tapa lukea kirjaa metrossa on levinnyt Suomeenkin.

Pokkari on kirjallisuuden fast foodia: helposti lähestyttävää, nopeasti nautittavaa.

Tyypillinen pokkarilukija on nuori aikuinen, yleensä 25–40-vuotias nainen. Keski-Euroopassa pokkarimarkkinoita ylläpitävät nuoret ja keskiluokka.

Suomessa myydään tänä vuonna arviolta miljoona pokkaria, ja seuraavina vuosina enemmän.

Kuinka pieni ja pehmeä valtasi Suomen?

Heräteostos

Kaksi vuotta sitten Suomen suurimmat kustantajat WSOY, Otava, Tammi ja Gummerus perustivat yhteisen markkinointiyhtiön Loiston, jonka tarkoituksena oli julkaista nopeasti ja edullisesti sekä tieto- että kaunokirjallisuutta pokkareina. Mallia otettiin Ruotsista Månpocket-pokkari-brändistä.

Lahden takana taskukirjoja myydään metroasemien läheisyydessä sijaitsevissa, pokkareihin erikoistuneissa Pocket shop -kaupoissa. Pocket shopit ovat pelkistettyjä pikamyymälöitä. Niiden seiniä kiertävät hyllyt, joissa kirjat on kirjailijoiden mukaan aakkostettu. Kun tavallisesti kirjakaupassa kirjat on järjestetty selkäpuoli eteenpäin, pokkarikaupassa on esillä kansi. 80 prosenttia pokkareista ostetaan hetken mielijohteesta. Ruotsissa pokkareita myydään kahdeksan miljoonaa vuodessa.

Nyt Loisto on toiminut täydellä teholla puolitoista vuotta ja puskenut markkinoille yli 200 kirjaa: klassikoita, tietoa, best sellereitä. Loiston lisäksi muun muassa Gummeruksella (Book Studio, Salama) Otavalla (Seven), Karistolla ja Likellä (Like Pokkarit) on omat pokkarisarjansa.

”Haluaisin, että julkisella paikalla luettavasta pokkarista tulisi ikään kuin uudenlainen statussymboli. Lukeminen kertoo ajattelevasta ihmisestä”, unelmoi Loisto-pokkareiden toimitusjohtaja, ja toinen kahdesta työntekijästä, Outi Mäkinen.

”Pokkari ostetaan yleensä itselle. Se kilpailee yhtä lailla esimerkiksi lehden kanssa ajasta. Asemat ja lentokentät ovat huippuhyviä myyntipaikkoja.”

Samasta syystä pokkarit on tungettu kirjakaupassa, esimerkiksi Akateemisessa Kirjakaupassa, heti sisääntulon yhteyteen. Pocket shopin tapaan Suomeen perustettiin vain pokkareita kauppaava Reader’s-ketju, jonka liikkeet ovat kulkuyhteyksien varrella.

Ruumis tai kirjailija kannessa

Pokkarikannen pitää täyttää samat kriteerit kuin äkkiä ruokakaupan hyllyltä napattavan kahvipaketin.

”Kannen pitää kertoa kirjasta nopeasti jotain olennaista.”

Jos kirjasta on tehty leffa, käytetään leffakantta. Se toimii hyvin. Läpilyöneitä ulkoasuja ei muuteta. Esimerkiksi Patricia Cornwellin ja Liza Marklundin kirjan kansien ulkoasut ovat vakiintuneita. Marklundin kirjojen kannessa on hänen kuvansa, Cornwellin kansissa ruumis ja Cornwellin nimi samalla tekstityypillä. Nimeä korostetaan, esimerkiksi Agatha Christien kirjoissa Christien nimi on isolla, koska se on lukijalle olennaisinta.

Pokkari muuttaa myös takakantta: kirja ei tarvitse tarkkaa juonireferaattia. Sen sijaan takakannessa saattaa olla tunnetun arvioitsijan arvio kirjasta.

”Ulkoasun on kuvastettava helppoa ostettavuutta. Kafkaa ja Paavolaista voidaan myydä yhtä lailla huoltoasemalla kuin kioskilla.”

Miksei Päätaloa dekkarina?

Loisto julkaisee kirjat pokkareina 6–12 kuukautta kovakantisen version julkaisemisen jälkeen. Hittikirjoista voidaan ottaa pikapainoksia jopa kuuden viikon varoitusajalla. Kirjallisuuden H&M. Yhtä nopeaa kiertoa Suomessa ei ole koskaan aiemmin nähty. Kirjoihin perustuvien leffojen ensi-iltojen yhteydessä Loisto pyrkii julkaisemaan pokkarin, kuten parhaillaan teatterissa pyörivistä Medusan verkko- ja Peloista pahin -filmeistä.

Suurin osa, 65 prosenttia, Loiston julkaisuvalikoimasta on edellisen vuoden hard cover -bestsellereitä.

”Kirjalla, jolla on mahdollisimman laaja lukijakunta on edellytyksiä Loiston pokkariksi.”

Remes, Lehtolainen, Cornwell ja Mankell ovat suurimpia pokkaribestsellereitä.

Menestys kovakantisessa maailmassa ei takaa elämää pokkarina.

”Esimerkiksi Laila Hietamiehen ja Kalle Päätalon kirjat eivät ole parasta pokkariainesta. Kun paksu kirja muutetaan pokkarikokoon muuttuu tekstityyppi liian pieneksi iäkkäille lukijoille.”

Päätalon ja Hietamiehen lukijat ovat pääasiassa senioreita.

Arto Paasilinnan uusinta ei julkaista heti pokkarina, siksi että ensi painos on suuri ja kirjaa on kohtuullisen kauan kaupoissa.

”Arto Paasilinnan kirjoista olemme tehneet, nyt elokuvana pyörivän, viime vuoden uutuuden Kymmenen riivinrautaa, Hirttämättömien lurjusten yrttitarhan ja Suloinen myrkynkeittäjättären.”

Pokkarina kirja saa jatkettua elinaikaa. Kaksi vuotta sitten ilmestynyt Ilkka Remeksen Ruttokellot myy yhä pokkarina: siitä on otettu jo kolmas painos.

”Pokkari laajentaa kirjailijan lukijakuntaa. On helpompi kokeilla uutta kirjailijaa, kun kirja maksaa seitsemän euroa.”

Ehkä seuraavana vuonna lukijan on pakko ostaa kirjailijan uusin kovakantisena.

Pokkarin edullisuus ei synny pehmeästä kannesta ja tiiviimmästä tekstistä: kovan ja pehmeän kirjan painamiskuluissa ei ole juuri eroja. Pokkarin huokea hinta perustuu siihen, että se on toinen painos: kirjailijan ja kääntäjän palkkiot tipahtavat, ulkoasua ei tarvitse suunnitella uudestaan ja toimittamistyö on jo tehty.

Vain kovaa pakettiin

Pokkareita yritettiin tuoda Suomeen jo 1950-luvulla. Tammen Kurki-sarjassa julkaistiin laatukirjallisuutta, mm. Karen Blixenia. Sarjan tunnuslause oli hyviä kirjoja elokuvalipun hinnalla. Otava, Gummerus ja Karisto heittivät kehään Kompassi-sarjansa, 1960-luvulla tieto pakattiin pehmeään pakettiin. Taskutietokirjat, Kurjet tai Kompassit eivät kuitenkaan saaneet kassakoneita kilisemään. 1960-luvulla painokoneita koettelivat pamfletit. Iso-Roballa toiminut pokkareihin erikoistunut Kirjavinttikin keikahti.

1980-luvulla pokkari kitui.

”Ihmiset halusivat kovakantisia kirjoja. WSOY:n alun perin pokkareina julkaistuista taskutietokirjoista tehtiin kovakantisia versioita”, kertoo professori Juhani Niemi Tampereen yliopistosta.

Mieltymys kovaan johtuu muun muassa suomalaisesta lahjakirjakulttuurista. Isänpäiväksi ja jouluksi haluttiin kääriä Kalle Päätalon, Laila Hietamiehen tai Arto Paasilinnan kova uutuus. Pokkaria rasitti sen luokitteleminen kioskikirjallisuudeksi.

Ulkomailla kirja oli jo 1980-luvulla arkinen asia. Yhdysvaltalainen tapa käyttää pokkaria, lue ja siirrä eteenpäin, ei tuntunut millään juurtuvan Suomeen. Yhdysvalloissa kirja rinnastetaan lehteen, joka lukemisen jälkeen oli tarpeeton. Suomalaiseen ehkä hieman vakavamieliseen käsitykseen kirjoista kuului vielä kauan se, että laadukkaaseen kirjaan voi palata uudelleen ja uudelleen.

Miksi pokkarit kelpaavat nyt suomalaisillekin?

”Kirjastojen määrärahat ovat merkittävästi vähentyneet. Uusimpia kirjoja on lähes mahdotonta saada, vaikka tekisi varauksen. Pokkariversio tulee markkinoille todennäköisesti nopeammin kuin kirjan saisi kirjastosta”, arvioi Akateemisen Kirjakaupan johtaja Stig-Björn Nyberg.

Esimerkiksi Ilkka Remeksen uusin, Itäveri, on lainassa kaikista pääkaupunkiseudun kirjastoista, vaikka pikalainattavia kappaleita on pääkaupunkiseudulla lähes 200. Edellinen Remeksen teos, jo pokkarina ilmestynyt Ruttokellot, löytyy ainoastaan Suomenlinnan kirjastosta.

Suomalaiset lukevat kirjoja yhtä paljon kuin ennenkin, mutta sirpaleisemmin: aikaa kirjan lukemiseen nipistetään silloin, kun se on mahdollista. Tähän lukutapaan pokkari sopii paremmin jo siksi, että se on kevyt ja helppo kuljettaa mukana.

Etenkin nuoret aikuiset ovat omaksuneet pokkarin.

”Nuoret ovat matkustaneet niin paljon ja nähneet, kuinka pokkareita luetaan esimerkiksi Lontoossa metroissa ja junissa. Tämä tapa kuluttaa kirjaa näkyy nyt meilläkin”, toteaa Nyberg.

Lukeminen kannattaa kaikkialla.

Osta itsesi bestseller-listalle!

Pokkareita markkinoidaan best-seller-listojen avulla. Arviolta kolmasosa pokkarimyynnistä tulee kymmenestä myydyimmästä pokkarista.

Bestseller-listat ohjaavat kirjojen sisältöä yhdenmukaisemmaksi. Ne näyttävät kustantamoille suunnan, kun kustannusohjelmaa tehdään: dekkarit myyvät, tehdään dekkareita, Grisham myy, lisää Grishamia.

Bestseller-listojen vuoksi – tai ansiosta – ne myös näyttävät samalta vuosi toisensa jälkeen: Grisham, Marklund, Paasilinna, Hietamies. Esimerkiksi Liza Marklundin uusin Prime time ei ole saanut kovinkaan mairittelevia arvosteluja, silti se roikkuu Akateemisen kirjakaupan top kympissä. Marklund on bestseller-listojen ansiosta brändi, joka myy itsestään.

Yhdysvalloissa kirjailijoita ohjataan kustannussopimuksiin kirjattavilla bonuksilla: jos kirja pääsee Yhdysvaltain arvostetuimmalle listalle New York Times -lehteen, kilisee tilille lisää rahaa. Vuonna 1995 Business Week -lehti kertoi epätoivoisista kirjailijoista, jotka ostivat 10 000 kappaletta kirjaansa The Discipline of Market Leaders ja houkuttelivat yritysasiakkaansa ostamaan 40 000 kappaletta päästäkseen New York Timesin best seller -listalle. Yritys kannatti.

Bestseller-lista ei kerro koko totuutta: kirja joka myy monta vuotta hitaasti mutta varmasti, ei todennäköisesti nouse koskaan bestseller-listoille. Sen sijaan kirja, jonka koko myynti keskittyy ensimmäiseen kahteen viikkoon, nousee todennäköisesti top kymppiin, vaikka sen myynti katkeaisi kahden viikon jälkeen kuin kanan lento.

Pokkarihistoria: kirjoja kansalle

Pokkareita on tehty jo 1600-luvun Ranskassa ja Saksassa, mutta massoja ne eivät tavoittaneet, koska massat eivät osanneet lukea. Britanniassa pokkareita yritettiin tuoda markkinoille 1800-luvulla ja 1900-luvun alussa. Vasta 1935 Isossa-Britanniassa perustettu Penguin-kustantamo löi läpi. Kustantamon perustajan Allen Lanen idea oli tuottaa halpoja kirjoja kaikille yhteiskuntaluokille. Aikaisemmin lukeminen oli vain yläluokan ja keskiluokan harrastus. Penguinissä ei ollut uutta ainoastaan pehmeys ja pieni koko, vaan sitä myös myytiin uusissa paikoissa: asemilla, lentokentillä, hotelleissa. Kirjojen kansien väritys kertoi, oliko kyse fiktiosta, elämäkerrasta vai jännityskertomuksesta. Kansista tehtiin näkyviä ja muodikkaita. Vuonna 1940 Penguin teki pokkareita lapsillekin. Toisen maailmansodan jälkeen Penguin-kirjat valtasivat Yhdysvallat, Australian ja Pohjois-Afrikan.

Vuoden 2001 myydyimmät

Mikael Niemen kertomus lapsuudesta Vittulanjängällä on myynyt Suomessa hyvin.

1. Mikael Niemi: Populärmusik från Vittula
2. J.R.R. Tolkien: Hobitti
3. Helen Fielding: Bridget Jones - elämä jatkuu
4. J.R.R. Tolkien: Taru sormusten herrasta
5. Ilkka Remes: Ruttokellot
6. Henning Mankell: Hymyilevä mies
7. Joanne Harris: Pieni suklaapuoti
8. Leena Lehtolainen: Tuulen puolella
9. Kjell Westö: Drakarna över Helsingfors
10. Henning Mankell: Palomuuri

Lähde: Kirjakauppaliitto

Mitä pokkari on?

38% Jännitystä ja dekkareita
23% Kaunokirjallisuutta
11% Tietoa
10% Viihdettä ja romantiikkaa
9% Klassikoita
5% Sci-fiä tai fantasiaa
4% Lastenkirjoja

Lähde: Loisto

Pokkarikirjailijat

Leena Lehtolaisen kirjoja luetaan paljon pokkariversioina.

Lehtolainen, Leena, 9 kirjaa pokkarina
Mäki, Reijo
Cornwell, Patricia
Mankell, Henning, 8 kirjaa
Lewis, C.S., 7 kirjaa
Leon, Donna, 6 kirjaa
Adams, Douglas
Joensuu, Matti Yrjänä, 5 kirjaa
Crafton, Sue, 5 kirjaa

Lähde: Otava, Loisto ja Tammi

Lokakuun myydyimmät Yhdysvalloissa

1. James Patterson: Violets are blue
2. Danielle Steel: Kiss
3. Jude Deveraux: Forever
4. Jonathan Kellerman: Flesh and blood
5. Robert Ludlum: The Sigma Protocol

Lähde: New York Times

Lokakuun myydyimmät englanninkieliset

1. John Grisham: The Summons
2. Spencer Johnson: Who moved my cheese
3. Nick Hornby: How to be good (suomeksi Hyvät ihmiset)
4. Nick Hornby: About a boy (suomeksi Poika)
5. Peter Mayle: French lessons

Lähde: Akateeminen kirjakauppa 1.10.–15.10.