City täyttää 30 vuotta juuri ennen vappua vuonna 2016
City täyttää tänä vuonna 30 vuotta. Miten media muuttuu? Mikä on median rooli?
Tulevaisuuteen katsominen on hyvä aloittaa katsomalla historiaan. Maailman muutosvauhti kiihtyy jatkuvasti ja kun mietimme, missä olimme 30 vuotta sitten, voimme arvata, että 10 vuoden päästä yhtä paljon on muuttunut. 30 vuotta sitten ei ollut älypuhelimia, ei mobiilidataa. Vastaavasti 10 vuotta tulevaisuudessa on laitteita, älykelloja, älylaseja tai älypiilolinssejä, joilla voimme kuluttaa sisältöä. Median kuluttaja käyttää sitä välinettä, millä hän haluaa median sisältöä kuluttaa.
Sisältö on aina ollut kuningas ja tulee olemaan
Hyvä sisältö on aina ollut keskiössä. Hienoja kuvia, upeita videoita, virtuaalitodellisuutta, 360 videoita, hyvää musiikkia, kiinnostavat kaupunkiuutiset ja paras tieto ravintoloista. Tekstimuotoisen sisällön lisäksi mediaan on tullut kuvat, videot, infograafit ja virtuaalitodellisuus.
Väline jolla kulutamme hyvää sisältöä saattaa hyvinkin muuttua, 30 vuotta sitten uudet albumit kirjoitettiin paperille listana, nyt voit seurata uusia suomalaisia musiikkivideoita videoblogista. Mediaa ei pidä kahlita välineeseen. Sisältö on aina ollut tärkeimmässä asemassa ja väline, millä kulutamme sivuseikka.
Hyvä sisältö on ollut aina kuningas ja tulee aina olemaan.
Median tehtävä on palvella kuluttajaa, mutta myös auttaa kuluttajaa löytämään kiinnostavia brändejä
Kuluttajaa kiinnostaa hyvä sisältö. Parhaimmillaan brändin sisältöä ei koeta mainoksena ollenkaan. Brändi voi ihan mainiosti tuottaa relevanttia sisältöä, kiinnostavaa informaatiota, historian tutkimusta ja mielenkiintoisia tarinoita.
Medialle syntyy digitaalisia palveluita
Ravintolaportaali eat.fi on hyvä esimerkki siitä, miten tärkeää laadukas informaatiosisältö mediassa on. TableOnline on mainio esimerkki siitä, miten mainonta muuttuu työkaluksi, missä pöydän voikin varata jopa suoraan median digitaalisesta palvelusta. Media on kaksisuuntainen väline, jolla kuluttaja kommunikoi brändin kanssa.
Massamainonnasta menemme kohti relevantimpaa viestintää
Median digitalisoituminen onneksi mahdollistaa brändimainonnan tarkemman kohdennuksen ja saamme joka vuosi entistä enemmän meitä kiinnostavia mainoksia. Tulevaisuudessa voimme varmasti vielä tarkemmin valita minkälaisia mainoksia tai mitä informaatiota haluamme vastaanottaa. Voimme valita, ettemme halua mitään omasta mielestämme epäeettistä. Ehkä tulevaisuudessa voimme kuluttajina päättää, että brändi saa puhutella meitä vaikkapa vain luomu-mainonnalla. Brändi voi puhutella myös sponsoroimalla hyvää kiinnostavaa sisältöä ja siksi natiivimainonta ja sisältömarkkinointi onkin jälleen kovassa nosteessa.
Median tehtävä on luoda mediastaan rakastettava, luotettava ja uskottava niin lukijoille kuin brändeille. Tämä ei ole helppoa näinä aikoina, mutta yritämme parhaamme, koska olemme teitä lukijoita varten olemassa. Kiitos brändeille, jotka mahdollistatte tämän tekemisen.
Laatumedia tuottaa laadukasta journalismia
Laadukas journalismi on median tärkeä tehtävä. Laatumediassa on aina nähty asiantuntijoiden puheenvuoroja. Mielipiteet ovat myös tärkeä osa nykyaikaista mediaa. Meemien täyttämässä maailmassa laadukkaalle sisällölle on yhä enemmän tilausta ja siksi journalismia ja laadukasta sisältöä tarvitaan tulevaisuudessakin.
Verkostojen merkitys kasvaa
Kun media pirstaloituu, se tarkoittaa ennen kaikkea enemmän valinnanvapauksia kuluttajille. Siksi mediankin on oltava valppaana ja verkotuttava. City-lehti on verkottunut ja tekee nykyään yhteistyötä yli 300 muun median kanssa sekä satojen blogaajien kanssa. Tulevaisuudessa verkottumisen ja verkostojen merkitys tulee kasvamaan entisestään. Verkostotalous on täällä. Median on verkostoiduttava.
Media muuttuu. Välineet sen lukemiseksi/ katsomiseksi/ kuuntelemiseksi muuttuvat. Sisältö pysyy silti aina kuninkaana. Menestystä elämääsi!
Ilkka O. Lavas
Julkaisija, City-lehti
City-lehti on osa City Digital konsernia. City Digitaliin kuuluu mm. TableOnline, jonka kautta tänäänkin tehdään 1000 pöytäpaikkavarausta.
www.tableonline.fi - Suomen johtava pöytävarausjärjestelmä
www.city.fi - kaupunkielämän ääni
www.eat.fi - kattavin tieto ravintoloista
www.vivas.fi - koska elämässä pitää olla myös viihdettä
www.improvemedia.fi - Suomen laajin mainosverkosto
www.blogit.fi - blogiportaali
www.telsu.fi - TV opas
www.deitti.net - Suomen vanhin treffipalvelu
www.auto1.fi - vaihtoautot
www.duunitori.fi - kaikki työpaikat
Mielipidejohtajat Ilkka O. Lavas ja Jarkko Kurvinen kohtaavat Mainostajien Liiton seminaarissa. Aiheena sisältömarkkinointi. Tuloksena syntyy sparrausta miten brändi voi lisätä uskottavuuttaan ja varastaa aihepiirejä itselleen.
Jarkko Kurvinen ja Lauri Sipilä julkaisivat Talentumin kanssa Mielipidejohtaja -kirjan. Sparrailin Jarkon kanssa torstaina Mainonnan liiton seminaarin jälkeen ja luin kirjan.
Jarkko Kurvisen ja Lauri Sipilän Mielipidejohtaja -kirja on hyvä opus, kun mietit miten voit kertoa brändin ympärille tarinoita ja tarinoilla luoda brändille sielua.
Ihmiset rakastavat tarinoita. Brändin sielua vahvistetaan kertomalla tarinoita. Tarinoita kerrottaessa pitää tarinankertojan olla uskottava ja kuten opettajakoulutuksessa opetetaan: pitää osata puhua oppijoiden kielellä.
Sisältömarkkinoija ja mielipidejohtaja tarvitsee ulkopuolista apua, ostettua mediaa, jakelukanavia, suosittelijoita
Harvoin liikkeenjohtaja, toimitusjohtaja tai asiantuntija on samaan aikaan myös loistava tarinankertoja. Usein yrityksen viestiksi ei edes riitä asiantuntijuus vaan tarvitaan joku laajempi aihe, joka otetaan brändille kampanjaan omaksi.
Kun haluat tehdä brändiäsi vahvistavaa viestintää, kannattaa pyytää apuun aiheviestinnän asiantuntija. Useimmiten aiheviestinnän asiantuntijat ovat tiimejä, jotka koostuvat medioiden fiksuista myyjistä, mediatoimiston plänneristä, kohdeyleisön kiinnostuksen kohteet tuntevista toimittajista, päätoimittajista, asiantuntijoista, viestinnän ammattilaisista ja yrityksen markkinoinnin ja viestinnän johdosta.
Tarvitsenko uskottavaa toimittajaa, kirjoittajaa tai asiantuntijaa avukseni?
Joskus brändi, toimitusjohtaja tai asiantuntija voi lainata uskottavuutta kutsumalla viestiään tukemaan jonkun tunnetun asiantuntijan.
Kirjoittaja voi olla hyvä kirjoittamaan omasta aiheestaan, mutta hänen pitää lainata uskottavuutta joltain. Toimittajat tyypillisesti lainaavat uskottavuutta pyytämällä lainauksia joiltain tunnetuilta asiantuntijoilta. Toimittaja lainaa kirjoitukseen myös uskottavuutta median brändiltä. Kun median brändi, asiantuntijan lausunto ja toimittajan viesti ovat lukijalle uskottavia, kaikkien brändi, luotettavuus ja uskottavuus kasvavat.
Brändin sielu tarvitsee ympärilleen ostettuja, suunniteltuja, viestittyjä ja mainostettuja tarinoita. Kun lukijan mielestä aihe on kiinnostava ja tarina on uskottava, hänen mielessään brändin luotettavuus vahvistuu.
Viestin julkaiseminen tietyssä mediassa saa siitä uskottavamman kuin omassa tuntemattomassa blogissa julkaistuna.
Kurvinen kehuu kirjassaan paljon omistetun median ylivoimaa. Omistettu media ei kuitenkaan aina riitä.
Sparrasimme aiheesta viestin uskottavuus Jarkko Kurvisen kanssa. Tulimme siihen johtopäätökseen, että viestin uskottavuuteen vaikuttaa jossain määrin seuraavat asiat:
- kirjoittajan uskottavuus (kirjoittaako toimittaja yrityksestä, toimittaja aiheesta jonka yhteydessä yritys mainoitaan, vai yritys yrityksestä)
- julkaisualustan uskottavuus
- julkaisualustan brändi
- julkaistaanko viesti yrityksen omassa mediassa vai tarvitseeko aihepiiri paremmin aihepiirin sopivan kohderyhmämedian
- viestin jakanut ihminen
- se miten viestiä kommentoidaan somessa
- viestin julkaisevan median uskottavuus
- miten viestin kirjoitusasu puhuttelee kohderyhmää
- lainatut muiden aiheen asiantuntijalausunnot
- vaikuttaako viesti yrityksen mainokselta, vai onko se aidosti objektiivinen
Mielipidejohtaja -kirjassa asia sanotaan näin: "Pysy kohderyhmäsi käyttämissä kanavissa."
Kohderyhmäsi käyttämiä kanavia ovat ostetut mediat, WOM (word of mouth), sosiaalisen median kautta jaetut mediat, omat mediat, orgaanisissa hauissa esille tuleminen, mutta myös seminaarit ja tapahtumat. Kun olet stagella, olet uskottavampi. Myös kirjojen kirjoittaminen lisää uskottavuuttasi aihepiirissä.
Usein oman median reach ei riitä
Kannatan omien medioiden rakentamista, mutta joukko-opillisesti ajatteleva markkinoija ymmärtää, ettei se aina riitä.
Jos joukon n. 1000 saa kiiinni omilla medioilla, mutta 999000 ei tiedä brändin omien medioiden olemassaolosta, tarvitaan ostettua mediaa.
Suomessa on 5 miljoonaa ihmistä ja ihmiset lukevat niitä medioita mitä haluavat. Vaikka työnnämme joka toisesta postilaatikosta puoleen kotitalouksista yhteensä 1.1 miljoonaa City-lehteä, niin ei se tavoita vieläkään koko väestöä. Vaikka meillä City-lehdessä on oma media, meidän pitää puhua seminaareissa, kirjoittaa blogia, olla mukana Digitalist Networkissä, laittaa tiedotteita MarMai -lehteen ja muihin medioihin. Mediaa pitää markkinoida ja siinä tarvitaan ostettua tai muilta lainattua mediaa.
Ostettua mainontaa tarvitaan. Interquestin mukaan 99% display mainonnan tehosta jää mittaamatta. Klikkaus eli interaktio on vain jäävuoren huippu. Mainos silti nähdään, mainoksella on reach. Mainoksen viesti huomataan. Mainoksella saadaan sisältömarkkinointiin reachia. Interquestin tutkimuksen mukaan kaikella mainonnalla on
brändivaikutuksia, myös taktisilla kampanjoilla. Pelkkä klikki ja aktivointi ei ole se juttu vaan myös bannerin viestillä on myös merkitystä. Jos teet sisältömarkkinointia ja nostat artikkeleitasi display mainonnalla mainoksen viesti on myös tärkeä. Jos 1% klikkaa, niin ne 99% jotka näkevät viestisi ovat myös altistettuja. Muista, että kaikella nähdyllä mainonnalla on vaikutusta. Pelkkä klikki ei kerro mitään. Kohderyhmämedioista ostetun mainonnan ja medioihin räätälöidyn sisältömarkkinointiviestin avulla brändin kategoriajohtajuus / aihejohtajuus / aihepiirijohtajuus vahvistuu ja ostokiinnostus lisääntyy.
Mielipidejohtaja tarvitee ostettua mainontaa, jotta:
- voi herättää käsiteltävän aiheen avulla kohderyhmän kiinnostuksen
- brändi voi lainata uskottavuutta valitulta kohderyhmämedialta
- ostettua mainontaa kohderyhmämedioilta räätälöitynä ostettuna tarvitaa, jotta mainoksen näkijä kokee kuuluvansa kohderyhmään
- brändi ja brändin mainoskampanja muistetaan paremmin, kun se koetaan relevantiksi ja kiinnostavaksi
Aihepiirijohtajuus / aihejohtajuus ja mielipidejohtajuus tarvitsevat monta viestin välityskanavaa
Pelkkä ostettu mainos ei usein riitä. Tarvitaan yrityksen viestintää ja PR-viestejä, joita toimittajat sitten nostavat joihinkin medioihin. Tarvitaan myös aihepiirijohtajuutta tukevaa sisältömarkkinointia. Aihepiirijohtajuutta voi luoda ostamalla sisältömarkkinointia aihepiiriä käsitteleviltä medioilta.
Ymmärrä kohderyhmäsi
Taitava yrityksen viestijä osaa katsoa asiaa viestinnän kannalta ja parhaimmillaan tuntee myös kohdemedian yleisön. Taitava viestijä osaa ostaa median edustajalta artikkeleita, jotka aidosti kiinnostavat ja puhuttelevat kohderyhmää.
On myös tilanteita, joissa sisältömarkkinointi kannattaa tehdä ostettuna.
Ryhtyisinkö mielipidejohtajan sijasta aihepiirijohtajaksi
Joskus yrityksen brändäyksessä kannattaa myös mielipiteiden sijasta ryhtyä aihepiirijohtajaksi ja puhutella valittuja kohderyhmiä heidän kielellään aiheesta uskottavasti kirjoittavissa medioissa. Mielipidejohtajuus voi olla joillekin brändeillä liian kapea-alaista. Paavi voi olla uskottava uskontoscenessä, mutta jos katolinen kirkko haluaisi alkaa myymään mooottoripyöriä, sen pitäisi kehittää sitä varten toinen brändi ja toinen keulakuvahahmo. Gant esimerkiksi lainaa Tuomas Vimmaa Cityssä pyörivässä sisältömarkkinointi, aihepiirijohtajuus- ja brändikampanjassaan.
PR-viestinnässä pyritään luomaan kiinnostavia uutisia, joita media kirjoittaa ilmaiseksi. Yhä useampi osa ihmisistä lukee medioita, joissa brändin PR-viesti ei kohtaa yleisöä ja silloin lisää asiakkaita saa ostamalla medialta aihekohtaista sisältömarkkinointia.
Mitä sitten on aihepiirijohtajuus? Aihepiirijohtajuus on yleisöä kiinnostavia laajempia aiheita. Aihepiirijohtajuutta brändille voidaan luoda kohteryhmämedioiden avulla aihepiiriä kiinnostavasti käsitellen. Asia avautuu ehkä parhaiten casen kautta.
Aihepiirijohtajuus. Case: adidas Originals
Tavoite: Vahvistaa adidas Originals:in asema urbaanin kulttuurin parissa aidolla ja kiinnostavalla tavalla.
Ratkaisu: City, Vivas ja SpinFM suunnitteli ja tuotti adidas Originalsille kolmen kuukauden mittaisen sisältömarkkinointikampanjan
- 12 laajaa juttua urbaanin kulttuurin ikoneista City.fi:ssä
- 12 radio-ohjelmaa samoista teemoista SpinFM:llä
- 12 teemaan liittyvää viraalipostausta Vivas.fi:ssä
- Laaja näkyvyys City Digital verkostossa (Reach > 1 miljoonaa ihmistä)
- Mainonta SpinFM:llä
- Aukeaman juttu City-lehdessä (Jakelu 4x 1,1 miljoonaa kotitaloutta)
- All Originals bileet Tigerissa, jossa mukana huippuDJ:t, JVG eli JareVilleGalle, maailman luokan break dancen taitajia
Oikean kohderyhmän tavoittaminen kuuluu onnistuneen digimainonnan tunnusmerkkeihin.
Tulokset kampanjalle olivat hyviä, sillä tunnetun brändin digimainonnan
tehot kasvavat, kun mainos on…
- Oikean kohderyhmän parissa
- Erottuu edukseen muiden digimainosten rinnalla
- Irrottelee sen sijaan, että olisi tylsä
- Käsittelee aihepiiriä kiinnostavasti
- On uskottavien tyyppien kirjoittama
- On uskottavassa mediassa
- On aidosti aihepiirijohtajuutta /aihejohtajuutta tukeva
Muista, että mediat tuntevat hyvin kohderyhmänsä. Osaavilta medioilta kannattaa pyytää apua brändin rakentamisessa kun haluat, että viestisi läpäisee aihepiirin uskottavasti ja brändisi tunnettuus ja ostokiinnostus kohderyhmässä paranee. Menestystä sisältömarkkinointiin ja elämääsi!
Sisältö ja kanava sekoitetaan usein. Sisältö ratkaisee. Sisältö voi olla sivistävää tai ei. Paperille painaminen ei muuta sisällön sivistävyyttä tai luotettavuutta yhtään. Kuva (CC BY SA) Yaisog Bonegnasher
Painettujen lehtien ja painokoneiden omistajat yleensä toitottavat, että "sanomalehti sivistää". Otsikko on valittu tähän provosoivasti, vaikka olen samaa mieltä sisällön sivistävyydestä. Sanomalehti itsessään ei sivistä vaan sisältö jos sisältö on sivistävää. Olen siis samaa mieltä, mutta eri termein.
Otan vertailuksi esimerkkiparin: Twitteri vs sanomalehti. Voit ajatella Twitterin paikalle minkä tahansa seuraamisen työkalun (esim seuraamasi julkkis Instagramissa, City.fi Facebook, City.fi etusivu, Cityn blogisivu, Vivas.fi, Cityn Twitter -tili tai kaveriesi nostot eri medioista ja blogeista).
Sanomalehti on kuin kasa perättäisiä Twiittejä
Sanomalehti on kooste sisällöistä, siis sisältöjä peräkkäin laitettuna. Siis sanomalehti on ikäänkuin ylipitkiä twiittejä joltain seuraamaltasi nimimerkiltä. Sanomalehdessä voi olla samaa mitä netissä: infograafeja, kuvia, tekstiä.
Seuraamasi nimimerkki painetussa mediassa / sanomalehdessä voi olla ihan hyvin @hsfi tai @lavas. Molemmilla on päätoimittaja. Hesarin päätoimittaja oli ennen Mikael Pentikäinen, nykyään Pentikäinen Facettaa ja bloggaa yksityishenkilönä. Seuraan häntä Facessa. Mikaelilla on ihan hyviäkin juttuja vaikka osan joudun suodattamaan koska näkemykseni joistain asioista on eri. Silti hän on kokenut mies ja hänellä on hyvät verkostot, niin mieluusti seuraan Mikael Pentikäinen -nimistä Facebook-sisältövirtaa.
Sisältö ratkaisee ja se, miten paljon luotat päätoimittajan valitsemaan linjaan. Päätoimittaja sanomalehdellä saattaa myös vaihtua ja lehti on aina päätoimittajansa ainakin hieman värittämä. Vaikka journalismin tulisi olla riippumatonta, niin silti ihmisen valinnat ja elämänkatsomus paistaa aina läpi niistä valinnoista ja jopa rekryistä joita toimitukseen tehdään. Nykyään Hesarilla on kahden twitter -tilin kombo ikäänkuin "retweettaamassa toimittajien juttuja" tiettyyn järjestykseen: Kaius Niemi, vastaava päätoimittaja ja Riikka Venäläinen, päätoimittaja. Joka päivä he valitsevat ne toimittajien tekemät Twiitit joita painetaan seuraavan päivän lehteen.
Miten Twitter ja painettu sanomalehti eroavat toisistaan?
Sanomalehdessä on rajattu palstatila. Twitter ja ylipäätänsä netti hyperlinkitykseineen on rajaton. Twitteriin mahtuu paljon enemmän tavaraa. Sanomalehteen vain rajattu määrä. Sanomalehteen joudutaan tieto puristamaan usein niin pieneen tilaan, että totuus hämärtyy. Citynkin printtiin sisällöt joudutaan useimmiten lyhentämään, laitamme mukaan aina linkin nettiin, josta voi lukea tarkemmin ja syventyä taustoihin. Typojen ja asiavirheiden korjaukset eli sanomalehtien kutsumat "oikaisut" joudutaan tekemään painetussa sanomalehdessä todella kankeasti. Netissä nettijulkaisun tai nettilehden oikaisu ja korjaus voidaan tehdä suoraan juttuun tai blogitekstiin johon linkataan uudestaan Twiitissä tai nostossa. Netissä on myös helpompi tehdä viittauksia, joista voi jatkaa eteenpäin itseään sivistämään.
Sisältö ratkaisee, eli viestin välityskanava
Sisältö sivistää, ei kanava jonka kautta sisällön luet. Twitter ei sivistä, vaan sisällöt Twitterin välittämänä. Kehen luotat? Kuka on sinulle auktoriteetti? Voi olla, että luotat päätoimittajaan tai tiettyihin toimittajiin niin paljon, että he ovat sinulle auktoriteetteja. Tämä minun bloginikin on osalle ihmisistä auktoriteetti. Luottamus lisääntyy luottamalla. Valitset itse seurattavat mediasi. Paperilehdissä ja netissä on laatusisältöä, kun vain poimit itsellesi niistä sen sivistävän osuuden.
Sisältö sivistää. Suhtaudu sisältöön aina kriittisesti. Sanomalehdessäkin voi olla sisältöä, joka sivistää, mutta paperille painaminen ei muuta viestin arvoa yhtään luotettavammaksi.
Sisältöä ja menestystä elämääsi!
Ilkka O. Lavas
sarjayrittäjä
Määritelmät, joihin terminologinen näkemys perustuu: "Sanomalehti
Sanomalehtinä tilastoidaan lehdet, jotka ilmestyvät 1-7 kertaa viikossa ja jotka sisältävät valtakunnallista tai paikallista uutisaineistoa. Sanomalehdet jaetaan 4-7 kertaa viikossa ilmestyviin päivälehtiin ja 1-3 kertaa viikossa ilmestyviin muihin sanomalehtiin."
"Twittertilille ilmestyy 1-7 kertaa viikossa sisältöä joka sisältää valtakunnallista, globaalia tai paikallista uutisaineistoa. Twitter jaetaan 24 tuntia vuorokaudessa joka sekunti sikälimikäli ilmestymisen aiheita on. Twittertilit jaetaan medioiden twittertileihin ja yksityishenkilöiden tileihin. Rajanveto näiden välillä on häilyvä, sillä moni käsittää yksittäisen ihmisenkin mediaksi."
Kirjoittaja on City Digital Oy:n pääomistaja. "City Digital on digimediaperhe, joka julkaisee juttuja seitsemänä päivänä viikossa ja tavoittaa noin puoli miljoonaa lukijaa viikottain netissä. City Digital julkaisee myös 4 kertaa vuodessa ilmestyvää printtiä, joka luokitellaan aikakauslehdeksi. Lehteen painettavat sisällöt ovat pääsääntöisesti aina ensin netissä julkaistuja ja ne painetaan kokonaisina tai lyhennettyinä lehteen. Sisällöt ratkaisevat, ei jakelukanava."
ps. Jos sanomalehti haluaa sivistää, on sen kiinnitettävä entistä enemmän huomiota sisällön laatuun. Useille lehdille se tarkoittaa harvenevia painosmääriä ja entistä konsolidoituneempaa toimitusta, jossa laadukkaat sisällöt tehdään yhdellä paneutumisella ja tekemisellä useampaan kanavaan, moneen lehteen, nettiin, videolle, podcastiksi, radioon jne.
