City täyttää 30 vuotta juuri ennen vappua vuonna 2016
City täyttää tänä vuonna 30 vuotta. Miten media muuttuu? Mikä on median rooli?
Tulevaisuuteen katsominen on hyvä aloittaa katsomalla historiaan. Maailman muutosvauhti kiihtyy jatkuvasti ja kun mietimme, missä olimme 30 vuotta sitten, voimme arvata, että 10 vuoden päästä yhtä paljon on muuttunut. 30 vuotta sitten ei ollut älypuhelimia, ei mobiilidataa. Vastaavasti 10 vuotta tulevaisuudessa on laitteita, älykelloja, älylaseja tai älypiilolinssejä, joilla voimme kuluttaa sisältöä. Median kuluttaja käyttää sitä välinettä, millä hän haluaa median sisältöä kuluttaa.
Sisältö on aina ollut kuningas ja tulee olemaan
Hyvä sisältö on aina ollut keskiössä. Hienoja kuvia, upeita videoita, virtuaalitodellisuutta, 360 videoita, hyvää musiikkia, kiinnostavat kaupunkiuutiset ja paras tieto ravintoloista. Tekstimuotoisen sisällön lisäksi mediaan on tullut kuvat, videot, infograafit ja virtuaalitodellisuus.
Väline jolla kulutamme hyvää sisältöä saattaa hyvinkin muuttua, 30 vuotta sitten uudet albumit kirjoitettiin paperille listana, nyt voit seurata uusia suomalaisia musiikkivideoita videoblogista. Mediaa ei pidä kahlita välineeseen. Sisältö on aina ollut tärkeimmässä asemassa ja väline, millä kulutamme sivuseikka.
Hyvä sisältö on ollut aina kuningas ja tulee aina olemaan.
Median tehtävä on palvella kuluttajaa, mutta myös auttaa kuluttajaa löytämään kiinnostavia brändejä
Kuluttajaa kiinnostaa hyvä sisältö. Parhaimmillaan brändin sisältöä ei koeta mainoksena ollenkaan. Brändi voi ihan mainiosti tuottaa relevanttia sisältöä, kiinnostavaa informaatiota, historian tutkimusta ja mielenkiintoisia tarinoita.
Medialle syntyy digitaalisia palveluita
Ravintolaportaali eat.fi on hyvä esimerkki siitä, miten tärkeää laadukas informaatiosisältö mediassa on. TableOnline on mainio esimerkki siitä, miten mainonta muuttuu työkaluksi, missä pöydän voikin varata jopa suoraan median digitaalisesta palvelusta. Media on kaksisuuntainen väline, jolla kuluttaja kommunikoi brändin kanssa.
Massamainonnasta menemme kohti relevantimpaa viestintää
Median digitalisoituminen onneksi mahdollistaa brändimainonnan tarkemman kohdennuksen ja saamme joka vuosi entistä enemmän meitä kiinnostavia mainoksia. Tulevaisuudessa voimme varmasti vielä tarkemmin valita minkälaisia mainoksia tai mitä informaatiota haluamme vastaanottaa. Voimme valita, ettemme halua mitään omasta mielestämme epäeettistä. Ehkä tulevaisuudessa voimme kuluttajina päättää, että brändi saa puhutella meitä vaikkapa vain luomu-mainonnalla. Brändi voi puhutella myös sponsoroimalla hyvää kiinnostavaa sisältöä ja siksi natiivimainonta ja sisältömarkkinointi onkin jälleen kovassa nosteessa.
Median tehtävä on luoda mediastaan rakastettava, luotettava ja uskottava niin lukijoille kuin brändeille. Tämä ei ole helppoa näinä aikoina, mutta yritämme parhaamme, koska olemme teitä lukijoita varten olemassa. Kiitos brändeille, jotka mahdollistatte tämän tekemisen.
Laatumedia tuottaa laadukasta journalismia
Laadukas journalismi on median tärkeä tehtävä. Laatumediassa on aina nähty asiantuntijoiden puheenvuoroja. Mielipiteet ovat myös tärkeä osa nykyaikaista mediaa. Meemien täyttämässä maailmassa laadukkaalle sisällölle on yhä enemmän tilausta ja siksi journalismia ja laadukasta sisältöä tarvitaan tulevaisuudessakin.
Verkostojen merkitys kasvaa
Kun media pirstaloituu, se tarkoittaa ennen kaikkea enemmän valinnanvapauksia kuluttajille. Siksi mediankin on oltava valppaana ja verkotuttava. City-lehti on verkottunut ja tekee nykyään yhteistyötä yli 300 muun median kanssa sekä satojen blogaajien kanssa. Tulevaisuudessa verkottumisen ja verkostojen merkitys tulee kasvamaan entisestään. Verkostotalous on täällä. Median on verkostoiduttava.
Media muuttuu. Välineet sen lukemiseksi/ katsomiseksi/ kuuntelemiseksi muuttuvat. Sisältö pysyy silti aina kuninkaana. Menestystä elämääsi!
Ilkka O. Lavas
Julkaisija, City-lehti
City-lehti on osa City Digital konsernia. City Digitaliin kuuluu mm. TableOnline, jonka kautta tänäänkin tehdään 1000 pöytäpaikkavarausta.
www.tableonline.fi - Suomen johtava pöytävarausjärjestelmä
www.city.fi - kaupunkielämän ääni
www.eat.fi - kattavin tieto ravintoloista
www.vivas.fi - koska elämässä pitää olla myös viihdettä
www.improvemedia.fi - Suomen laajin mainosverkosto
www.blogit.fi - blogiportaali
www.telsu.fi - TV opas
www.deitti.net - Suomen vanhin treffipalvelu
www.auto1.fi - vaihtoautot
www.duunitori.fi - kaikki työpaikat
Miten mainos konvertoi? Mikä on mittari? Hyvä sisältömarkkinointi saa aikaan myyntiä ja digipolusta fyysiseen ostoon mittaaminen katkeaa. Mitä pitäisi mitata?
Markkinointi on tunteiden herättämistä, mutta samaan aikaan vannotaan mitattavuuden nimiin. Voiko markkinointia mitata ja kannattaako se? Moni miettii mitä mittaria pitäisi seurata vai pitäisikö mittareita olla useita?
Mittaaminen ei ole itse tarkoitus
Moni bisnesmies hehkuttaa mittaamisen nimeen. Johtajuusguru Peter Druckerin yksi suosituimmista lausahduksista on: "If you can’t measure it, you can’t manage it.". Paitsi, että Drucker ei ikinä todellisuudessa sanonut näin.
Pelkkä tulosten mittaaminen ei nimittäin edistä mitään. Drucker korostaa sitä, että kaikki kehitys lähtee olemisesta, tekemisestä, ihmisestä, työntekijöistä ja suhteista asiakkaisiin. Onnistuvan innostuneen yhteisön luomista ja kehittämistä on älyttömän vaikea, jopa mahdotonta mitata. Moni mittareista on laadullisia, "onnistuimme tässä" ja "tässä meillä on vielä parannettavaa" akselilla. Brändi kumpuaa yrityksen kulttuurista ja kulttuuri ihmisistä. Brändin tiedostamista (brand awareness), kehittymistä ja brändistä pitämistä(esim brändin nettosuositteluindeksi (NSI) tai Net Promoter Score NPS) voidaan mitata, ja kaikki mitä ennen ostopäätöstä tapahtuu on tärkeää eikä kaikkea tekemistä välttämättä ole niinkään helppo mitata ja siksi joskus joutuu turvautumaan "fiilikseen".
Joitain asioita on hyvä ja helppo mitata ja siksi niitä kannattaa tehdä
Jos ajatellaan mainoskamppiksen mittaamista, niiden onnistumisen mittareita voivat olla klikkaukset, kamppiksen parissa vietetty aika, mainoksen näkyvyys kuluttajan silmien edessä (in-screen aika) ja joskus jopa kaupan aikaansaaminen kamppiksen kautta. Moni kansainvälinen brändi ajaa ensin mainoskamppiksia digissä: testaa mainosfilmit ja bannerit ensin netissä a/b testeillä ja sitten vasta ajaa niitä muissa kanavissa, jos vielä on tarpeen. Digissä mainontaa on helppo mitata ja toimivaksi todettuja kampanjoita on sitten helppo toistaa vaikka uusissa kaupungeissa.
Brändin parissa vietetty aika on suosittu mittari
Meillä Cityssä pyöritettiin kerran mainoskampanjaa, jota ei voinut klikata ollenkaan, siinä tarkoituksena oli saada kuluttaja viettämään aikaa suoraan bannerissa olevan pelillisen elementin kanssa ja toiminnallisena tavoitteena oli saada sitten kuluttaja valitsemaan tämä tuttu tuote kaupan hyllyltä helpommin ostoskoriin. Kamppiksessa mitattiin mainonnan parissa vietettyä in-screen aikaa ja interaktioita dynaamisen bannerin parissa. Lopputulos oli lisää kauppaa vaikka klikkejä kamppiksesta tuli nolla kappaletta. Brändin parissa positiivisessa ympäristössä positiivisella tavalla vietetty aika aiheuttaa positiivista mielikuvaa ja saa aikaan kaupankäyntiä kivijalassa.
Mittarina suora ostos netistä
Eräässä City Digitalin asiakkaan kamppiksessa haluttiin saada kauppaa aikaiseksi eikä silloin ollut väliä pelkillä klikeillä. Joillain Improve Median edustamilla sivustoilla klikkauksia tapahtui paljonkin, mutta kauppaa vähän, banneri otettiin sieltä pois ja laittettiin sellaisen median sivulle, missä klikkiprosentti oli pieni, mutta lähes jokainen klikkaus johti kauppaan. Mielenkiintoista miten toisella sivustolla liikkuva jengi klikkailee ja toisella shoppailee. Toisaalta emme ikinä tiedä ostavatko ne klikkailevat tyypit loppujen lopuksi tuotteet asiakkaan kivijalkaliikkeestä. Mittaus ei mene koko ostosketjun läpi vaan katkeaa monesti digitaaliselta polulta fyysiselle hypättäessä. Mittaaminen ei ole täydellistä, mutta silti jokainen mittari antaa osviittaa siitä, olemmeko oikealla tiellä ja teemmekö oikeita asioita.
Sisältömarkkinointiakin voi mitata
Sisältömarkkinoinnissa tehoja saadaan kun kuluttaja viettää brändin kanssa aikaa kiinnostavassa aiheyhteydessä. Muita hyötyjä sisältömarkkinoinnissa on, jos jutun yhteyteen saa linkin tuotteeseen tai brändiin ja kuluttaja voi suoraan lähteä kohti ostotapahtumaa. Linkki ei ole välttämätöntä, koska myös nimi jää mieleen ja ostotapahtuman lähellä valinta on helpompaa. Eräs Cityn asiakas korosti myös SEO hyötyä kun Cityn sivuilla linkki saa aiheyhteydessä paljon painoarvoa ja he nousivat tietyillä hakusanoilla ihan ykköseksi Googlessa ja näin heidän ei tarvitse ostaa maksettua Google mainontaa vaan orgaaninen näkyvyys ja sisältömarkkinoinnilla saatu linkkiverkosto maksoi itsensä takaisin moninkertaisesti jo parin vuoden aikana. Referral=city ostoja tulee jatkuvasti vaikka sisältömarkkinointikamppiksesta on pari vuotta.
Teot ovat tärkeimpiä
Jokainen näistä kampanjamittareista on aina vain välimittari ja jokaista välimittaria edeltää teko. Teot kampanjan suunnittelussa, mediavalinnoissa ja itse tuotekehityksen parissa vat tärkeitä. Välimittarit (klikki, in-screen aika, nettosuosittelu, seo ranking) auttavat navigoinnissa, mutta todellinen mittaustulos tulee pitkällä jänteellä.
Kuluttaja luo itselleen mielikuvaa jokaisella kohtaamisella brändiin. Jokainen ostotapahtuma brändin kanssa luo mielipiteen brändistä. Ensimmäisen kokeilun jälkeen ratkeaa, jääkö asiakas brändin pariin brändin asiakkaaksi. Menestys on onnistuneen tekemisen lopputulos ja onnistunutta tekemistä pitää tehdä, siihen pitää kannustaa ja onnistumisista pitää palkita. Brändin kehittäminen on pitkäjänteistä työtä ja mittaamisella on paikkansa, mutta mittaaminen ei ole itse tarkoitus.
Menestystä brändisi kehittämiseen! Kehitä brändiä, niin tulosmittarit kehittyvät tekojesi kautta!
Ilkkka O. Lavas
sarjayrittäjä
City Digital, Improve Media, TableOnline ja Eat.fi
Talomyyjän tempaus: Vuoristorata talon sisällä. Kuvakaappaus esittelyvideosta.
Talomyynti ja markkinointi on aika perinteistä: laitetaan ilmoitus nettiin ja asuntovälitysfirman ikkunaan. Hollantilainen talomyyjä päätti tempaista ja rakensi vuoristoradan myytävän talon sisälle. Vuoristoradasta voi sitten katsoa miltä talo näyttää kellarista tai yläkerrasta. Katso video:
Vuoristorata lähtee ensin alas kellariin. Kuvakaappaus esittelyvideosta.Vuoristorata menee talon sisällä kellarista ylös keittiöön. Kuvakaappaus esittelyvideosta.Vuoristorata etenee yläkertaan, josta lähdetään olohuoneen ikkunasta uloooooooooos! Kuvakaappaus esittelyvideosta.
Menestystä elämääsi ja markkinointiisi!
Ilkka O. Lavas
media ja markkinointialan sarjayrittäjä
Ensinnäkin. Ennenkuin mennään ohjelmalliseen ostamiseen, on käytävä termistö läpi.
"Ohjelmallinen" tarkoittaa jonkin yksinkertaisen tehtävän automatisoimista.
"Ohjelmallinen ostaminen" on siis yksinkertaisesti ostamisen automatisoimista.
Automatisointi vaatii kuitenkin määrätietoisen strategian ja suunnitelman. Lähestymistavan, jolla aiot jatkuvaa bränditekemistä toteuttaa. Ohjelmallinen ostaminen vaatii paljon suunnittelua ja seurantaa sekä jatkuvaa parantamista.
Ohjelmallinen ostaminen lisääntyy. Kuva IAB Real Time Advertising seminaarista
1. Yhä useampi mainostaja ymmärtää ja haluaa tehdä ohjelmallista ostamista
2/3 mainostajista käyttävät ohjelmallista ostamista tavalla tai toisella Programmatic Advertising Pulse -kyselyn mukaan. Jotkut ostavat awareness ja prospektointia, toiset ostavat kampanjoita, kolmannet kohdennettua mainontaa. Neljännet käyttävät oman sivustonsa kävijädataa kohdennukseen. Viidennet tekevät automatisoitua muistutusmarkkinointia sähköpostilla. Kuudes muistutusmarkkinoi eli retargetoi display -verkostossa.
2. Ohjelmallinen ostaminen ulottuu maksetun median ulkopuolelle
Monella mainostajalla on CRM:ssä arvokasta dataa: meiliosoitteita, kotiosoitteita, puhelinnumeroita, ostohistoriaa, verkkosivuilla käyneiden tietoja, webbilomakkeen täyttäneitä, verkkopalvelussa kävijöiden coocieita, pipareita ja keksejä.
Markkinoija ei enää istu tämän CRM datan päällä, vaan keskustelee IT-osaston kanssa ja automatisoi ostamista ja muistutusmarkkinointia retargetoinnilla, email markkinoinnilla ja automatisoidulla digitaalisella ja printatulla suoralla esimerkiksi suorapostitukset. Omien verkkomedioiden lukijoille tehdään muistutusmarkkinointia retargetoimalla näille sopivia kampanjoita ja kiinnostavia ristiinnostotuotteita mainosverkoissa.
Ohjelmallisesta ostamisesta on paljon hyötyjä. Kuva IAB Real Time Advertising seminaaristaOhjelmallisesta ostamisesta on paljon hyötyjä. Kuva IAB Real Time Advertising seminaarista
3. Mainosten inscreen näkyvyys tulee yhä useammin kysymykseen.
Printtimaailmassa sivun 45 vasemman sivun ylälaidan mainos oli lähes aina näkymätön. Sitä ei nähnyt juuri kukaan ja siksi se kannatti myydä halvalla amatööriostajalle. Televisiosta näille amatööreille myytiin klo 03-04 mainosaikaa halvalla vaikka mainoksia ei edes juuri kukaan nähnyt. Inscreen mittaus netissä tarkoittaa mainosten näkyvyyden mittaamista. Inscreen mittaus tulee leviämään muuallekin, mutta hitaasti. Lehtien iPad versioissa mitataan ihmisten lukuaktiivisuutta: mitä artikkeleita luetaan ja mitä mainoksia niiden yhdeydessä näytetään.
Digitaalista on helppo mitata. Nämä mittaamisen trendit ulottuvat myös muihin medioihin. Tulevaisuuden mainostaja haluaa jokaiselle kampanjalle jonkun tavoitteen.
4. Sisältömarkkinointi (ja tavat millä mittaamme sitä) kehittyy
Sisältömarkkinointi ei ole mikään uusi asia. 90-luvulla puhuttiin advertoriaaleista. 2000-luvulla natiivista mainonnasta. 2010-luvulla sisältömarkkinoinnista tuli journalismin ja mainonnan yhdistelmää. Sisältömarkkinointi yleistyi blogeihin ja levisi yritysten omiin medioihin.
Mainostajista tulee julkaisijoita. Yhä useammalla mainostajalla on oma blogi tai omaa sisältömedia, jossa yrityksen omaa asiantuntijuutta tuodaan esiin. Seminaareihin hakeudutaan esiintymään ja niistä tuotetaan teksti- kuva- ja videosisältöä omiin ja ostettuihin medioihin.
Mainostaja mittaa myös muutakin kuin CTR:ää. Sisältöjen laatu, ympäristö, konteksti ja lukukertojen määrä merkitsee. Ostettua mediaa käytetään oman median lukukertojen lisäämiseksi.
Mainonnan ostaminen kulkee läpi tunnettuuden lisäämisen ja muistutusmarkkinoinnin putken. Asiakkaan kokemus on tärkeä. Kuva IAB Real Time Advertising seminaarista
5. Brandimainonnan eurot siirtyvät kohti ohjelmallista
Ohjelmallisesti ostettavissa olevien Guaranteed Premium -mainospaikkojen määrä tulee lisääntymään 2015 vuonna. Tähän vaikuttaa teknologioiden kehittyminen, uudet mainosverkot, uudet mainosmuodot ja medioiden ostamisen prosessien parantaminen. Laadukkaiden mainospaikkojen yleistyminen mahdollistaa brändimainostajille mainonnan ostamisen sähköisistä ostokanavista.
Laadukas mainospaikka on silloin kun:
- konteksti on laadukas
- aiheyhteys on brändille sopiva
- mainos nähdään ihmisen silmin (standardi: 50% mainoksesta näkyy vähintään 1 sekunnin ajan)
Mediatoimistojen rooli on entistä enemmän suunnitteluvastuussa. Suunnittelijoiden tulee oppia entistä paremmin tuntemaan vertikaalit, joissa mainoksia näytetään. Blind -ostaminen vähenee ja laadukkaisen medioiden ja aihepiirikohdentavien mainosverkkotuotteiden merkitys kasvaa.
Guaranteed Premium mainostilan ostaminen sähköistyy myös. Kuva IAB Real Time Advertising seminaarista
6. Markkinoja haluaa olla lähempänä dataa
Markkinoija on itseasiassa ollut lähellä dataa jo pitkään. CRM on markkinoijalla inhouse. Verkkokäyttäytymisen data, verkkosivuilla käyneiden data ja kampanjadata on arvokasta vain-ja-ainoastaan jos markkinoija hyödyntää sitä. Moni markkinoja haluaa pitää datan itsellään tai ainakin siten omissa näpeissään, että antaa mediatoimistolle tai mainonna optimointitaholle valtuuden käsitellä markkinoijan dataa.
Olen sitä mieltä, että datan arvo syntyy vasta siinä kohtaa kun datan hyödyntäjä pystyy luomaan uutta arvoa datalla.
Big Data on kuin teinien seksikokemukset: Kaikki tekevät sitä, joten meidänkin täytyy - kertoo theguardian -lehti. Kuva IAB Real Time Advertising seminaarista (YouTube)
7. Ohjelmallinen ostaminen leviää useampaan mainonnan muotoon
Hakusanamainonta oli yksi ensimmäisistä ohjelmallisen ostamisen mainonnan muodoista. Hakusanamainonta automatisoi 90-luvun "luokitellut ilmoitukset", ennen mainos laitettiin auto-osioon, nyt "auto"-haun yhteyteen. Sama trendi on levinnyt display mainonnan puolelle: nykyään mainostaja hakee kohdentavia medioita, joissa esimerkiksi "auto" aihepiirin -sivustolle ostetaan automaattisesti "auto ilmoituksia" joko brändikampanjana, taktisena tai jopa dynaamisena bannerina.
Ohjelmallinen ostaminen leviää displayn, keskustelufoorumimedioiden(esim Facebook, Pakkotoisto tai Suomi24) ja hakukonemainonnan lisäksi myös televisiomainontaan: videomainoksia ostetaan ohjelmallisesti video-display verkoista, videotuotanto-yhtiöiden on-demand tv verkkopalveluista (esim Katsomo, Ruutu jne), mutta myös medioiden sivustoilla olevilta videomainospaikoilta.
Ohjelmallinen ostaminen on helppojen markkinoinnin tehtävien automatisointia. Ohjelmallisessa ostamisessa ei ole mitään mystiikkaa. Jos et osaa, ulkoista, opettele, kokeile, tutki, ihastu ja rakastu.
Ohjelmallinen mainonnan ostaminen on nykyaikaa. Ohjelmallinen ostaminen on markkinointia. Se ei ole ohjelmallista työskentelyä vaan markkinointityöskentelyä. Markkinoijan rooli on jatkossakin markkinoida. Ohjelmallisuus helpottaa ja automatisoi niitä tehtäviä, jotka ovat yksinkertaisia.
Ilkka O. Lavas
sarjayrittäjä, http://www.improvemedia.fi
Kirjoittaja on Improve Media mainosverkoston toimitusjohtaja ja City Digital mediaperheen osakas
Olen lentokoneessa matkalla Milanoon. En todellakaan lennä Finnairilla vaan AirBalticilla. Hinta-laatusuhde kohtaa tällä lentoyhtiöllä paremmin tarpeeni. En myöskään joudu syömään huonoa lentokoneruokaa koska täällä ei sellaista tarjoilla. Voit kyllä ostaa herkkusalaattia shampanjalla jos huvittaa.
AirBaltic sopii vaativalle matkustajalle. Kun et tyydy olemaan massaa vaan haluat itse vaikuttaa siihen mitä saat.
Lentoala on vaikeuksissa koska bisnes muuttuu
Suomalainen laatu ei enää riitä, sillä kilpailijat ovat tulleet laatutasossa niin lähelle ettei eroa välttämättä huomaa. Hinnoittelua muutetaan kokonaishinnoittelusta pilkotuksi. Sama globaalin kilpailun haaste on hiipinyt lentoalan lisäksi muillekin toimialoille: on oltava globaalissa kilpailussa paras jos haluat menestyä.
AirBalticin tyytyväinen matkustaja.
Lueskelen lentoyhtiön tarjoamaa aikakauslehteä. Finnairin koneissa on Blue Wings, tässä Baltic Outlook. Mainonnan ammattilaisena pistän merkille ettei tekijöitä kiinnosta joissain kulttuureissa pinttynyt vanhentunut käsitys advertoriaalista.
Baltic Outlookissa sisältömarkkinointia tehdään toimivuuden ehdoilla. Sisältö ja markkinointi elävät käsi kädessä. Mainonta ja sisältö sekoittuvat ihanasti. Sivuilla käytetään mainonnan tehosteita paksumpia papereita, uv-lakalla korostamista, liimattuja liitteitä, tuotetietoja ja sponsoroituja hintatietoja artikkelien ja kuvien seassa.
Laatujournalismi elää kun mainonta toimii
Vaikka kaupallisuus on lähellä Baltic Outlook -lehdessä, niin jutut ovat silti kivoja. Luen kyborgista joka sai kybernetiikan avulla värinäön. Luen kiinnostavia juttuja siitä millaista on Skotlannin Aberdeenissa. Artikkelien seassa on mainontaa sopivasti. Oikeastaan mainokset ovat jopa niin hyviä että koen ne hyödylliseksi informaatioksi. Laatujournalismiin riittää rahaa varmasti kunham mainonta toimii.
Asiakaslehti voi olla myös hyvä bisnes ja samalla tarjota kiinnostavia artikkeleita ja fiksua sisätömarkkinointia ja mainontaa.
Silmiini tarttuu mainos:
Ruotsalaista laatua Latvialaisilla hinnoilla
Miksei suomalaista laatua voisi myös tarjota Latvialaisilla hinnoilla. Suomen laatumielikuvaa kannattaa käyttää törkeästi brändäyksessä. Kilpailu on joka tapauksessa globaalia niin kannattaa hakea kustannustaso sellaiseksi, että pärjää kilpailussa. Laadulla voi pelata aikansa mutta kilpailijoiden laatu on lähempänä kuin arvaammekaan. Jollemme pysty ottamaan ylihintaa, meidän on pärjätäksemme kohdattava kansainvälinen kilpailu.
Ainiin. Olen kahviaddikti. Täällä ei tarjota pikkukupeista ilmaista kahvia vaan isoista kupeista kallista kahvia. Tämä Finnairin kahvikuppia isompi kuppi kahvia oli 2.5 euroa. On vieläpä sademetsän liittouman sertifioima kahvi. Vieressä istuva venäläinen pariskunta tilasi terveellisen salaattilounaan ja shampanjaa. Lentoyhtiöbisnes muuttuu pikkuhiljaa ravintolabisnekseksi. Mieti missä bisneksessä olet ja mistä saat katteen. Jos lentokoneruoka on huonoa niin kannattaako sitä edes tarjota ja pilata brändiä sillä. Kannattaisiko pitäytyä lentobisneksessä ja perustaa ilmaan laadukas premium ravintola jossa kukin saa massakustomoituna niitä herkkuja mitä kaipaa.
Menestystä elämääsi ja tsemppiä markkinointiin kansainvälisellä pelikentällä!
Ilkka O. Lavas
Sarjayrittäjä
Ps. Kommelluksia tähän mennessä unohdin pankkikortin kotiin. Yksi matkaseurueemme motoristeista on nyt jonottamassa pikapassia ja tulee seuraavalla koneella. Toinen meinasi unohtaa kännykkänsä lentokoneeseen.
Mielipidejohtajat Ilkka O. Lavas ja Jarkko Kurvinen kohtaavat Mainostajien Liiton seminaarissa. Aiheena sisältömarkkinointi. Tuloksena syntyy sparrausta miten brändi voi lisätä uskottavuuttaan ja varastaa aihepiirejä itselleen.
Jarkko Kurvinen ja Lauri Sipilä julkaisivat Talentumin kanssa Mielipidejohtaja -kirjan. Sparrailin Jarkon kanssa torstaina Mainonnan liiton seminaarin jälkeen ja luin kirjan.
Jarkko Kurvisen ja Lauri Sipilän Mielipidejohtaja -kirja on hyvä opus, kun mietit miten voit kertoa brändin ympärille tarinoita ja tarinoilla luoda brändille sielua.
Ihmiset rakastavat tarinoita. Brändin sielua vahvistetaan kertomalla tarinoita. Tarinoita kerrottaessa pitää tarinankertojan olla uskottava ja kuten opettajakoulutuksessa opetetaan: pitää osata puhua oppijoiden kielellä.
Sisältömarkkinoija ja mielipidejohtaja tarvitsee ulkopuolista apua, ostettua mediaa, jakelukanavia, suosittelijoita
Harvoin liikkeenjohtaja, toimitusjohtaja tai asiantuntija on samaan aikaan myös loistava tarinankertoja. Usein yrityksen viestiksi ei edes riitä asiantuntijuus vaan tarvitaan joku laajempi aihe, joka otetaan brändille kampanjaan omaksi.
Kun haluat tehdä brändiäsi vahvistavaa viestintää, kannattaa pyytää apuun aiheviestinnän asiantuntija. Useimmiten aiheviestinnän asiantuntijat ovat tiimejä, jotka koostuvat medioiden fiksuista myyjistä, mediatoimiston plänneristä, kohdeyleisön kiinnostuksen kohteet tuntevista toimittajista, päätoimittajista, asiantuntijoista, viestinnän ammattilaisista ja yrityksen markkinoinnin ja viestinnän johdosta.
Tarvitsenko uskottavaa toimittajaa, kirjoittajaa tai asiantuntijaa avukseni?
Joskus brändi, toimitusjohtaja tai asiantuntija voi lainata uskottavuutta kutsumalla viestiään tukemaan jonkun tunnetun asiantuntijan.
Kirjoittaja voi olla hyvä kirjoittamaan omasta aiheestaan, mutta hänen pitää lainata uskottavuutta joltain. Toimittajat tyypillisesti lainaavat uskottavuutta pyytämällä lainauksia joiltain tunnetuilta asiantuntijoilta. Toimittaja lainaa kirjoitukseen myös uskottavuutta median brändiltä. Kun median brändi, asiantuntijan lausunto ja toimittajan viesti ovat lukijalle uskottavia, kaikkien brändi, luotettavuus ja uskottavuus kasvavat.
Brändin sielu tarvitsee ympärilleen ostettuja, suunniteltuja, viestittyjä ja mainostettuja tarinoita. Kun lukijan mielestä aihe on kiinnostava ja tarina on uskottava, hänen mielessään brändin luotettavuus vahvistuu.
Viestin julkaiseminen tietyssä mediassa saa siitä uskottavamman kuin omassa tuntemattomassa blogissa julkaistuna.
Kurvinen kehuu kirjassaan paljon omistetun median ylivoimaa. Omistettu media ei kuitenkaan aina riitä.
Sparrasimme aiheesta viestin uskottavuus Jarkko Kurvisen kanssa. Tulimme siihen johtopäätökseen, että viestin uskottavuuteen vaikuttaa jossain määrin seuraavat asiat:
- kirjoittajan uskottavuus (kirjoittaako toimittaja yrityksestä, toimittaja aiheesta jonka yhteydessä yritys mainoitaan, vai yritys yrityksestä)
- julkaisualustan uskottavuus
- julkaisualustan brändi
- julkaistaanko viesti yrityksen omassa mediassa vai tarvitseeko aihepiiri paremmin aihepiirin sopivan kohderyhmämedian
- viestin jakanut ihminen
- se miten viestiä kommentoidaan somessa
- viestin julkaisevan median uskottavuus
- miten viestin kirjoitusasu puhuttelee kohderyhmää
- lainatut muiden aiheen asiantuntijalausunnot
- vaikuttaako viesti yrityksen mainokselta, vai onko se aidosti objektiivinen
Mielipidejohtaja -kirjassa asia sanotaan näin: "Pysy kohderyhmäsi käyttämissä kanavissa."
Kohderyhmäsi käyttämiä kanavia ovat ostetut mediat, WOM (word of mouth), sosiaalisen median kautta jaetut mediat, omat mediat, orgaanisissa hauissa esille tuleminen, mutta myös seminaarit ja tapahtumat. Kun olet stagella, olet uskottavampi. Myös kirjojen kirjoittaminen lisää uskottavuuttasi aihepiirissä.
Usein oman median reach ei riitä
Kannatan omien medioiden rakentamista, mutta joukko-opillisesti ajatteleva markkinoija ymmärtää, ettei se aina riitä.
Jos joukon n. 1000 saa kiiinni omilla medioilla, mutta 999000 ei tiedä brändin omien medioiden olemassaolosta, tarvitaan ostettua mediaa.
Suomessa on 5 miljoonaa ihmistä ja ihmiset lukevat niitä medioita mitä haluavat. Vaikka työnnämme joka toisesta postilaatikosta puoleen kotitalouksista yhteensä 1.1 miljoonaa City-lehteä, niin ei se tavoita vieläkään koko väestöä. Vaikka meillä City-lehdessä on oma media, meidän pitää puhua seminaareissa, kirjoittaa blogia, olla mukana Digitalist Networkissä, laittaa tiedotteita MarMai -lehteen ja muihin medioihin. Mediaa pitää markkinoida ja siinä tarvitaan ostettua tai muilta lainattua mediaa.
Ostettua mainontaa tarvitaan. Interquestin mukaan 99% display mainonnan tehosta jää mittaamatta. Klikkaus eli interaktio on vain jäävuoren huippu. Mainos silti nähdään, mainoksella on reach. Mainoksen viesti huomataan. Mainoksella saadaan sisältömarkkinointiin reachia. Interquestin tutkimuksen mukaan kaikella mainonnalla on
brändivaikutuksia, myös taktisilla kampanjoilla. Pelkkä klikki ja aktivointi ei ole se juttu vaan myös bannerin viestillä on myös merkitystä. Jos teet sisältömarkkinointia ja nostat artikkeleitasi display mainonnalla mainoksen viesti on myös tärkeä. Jos 1% klikkaa, niin ne 99% jotka näkevät viestisi ovat myös altistettuja. Muista, että kaikella nähdyllä mainonnalla on vaikutusta. Pelkkä klikki ei kerro mitään. Kohderyhmämedioista ostetun mainonnan ja medioihin räätälöidyn sisältömarkkinointiviestin avulla brändin kategoriajohtajuus / aihejohtajuus / aihepiirijohtajuus vahvistuu ja ostokiinnostus lisääntyy.
Mielipidejohtaja tarvitee ostettua mainontaa, jotta:
- voi herättää käsiteltävän aiheen avulla kohderyhmän kiinnostuksen
- brändi voi lainata uskottavuutta valitulta kohderyhmämedialta
- ostettua mainontaa kohderyhmämedioilta räätälöitynä ostettuna tarvitaa, jotta mainoksen näkijä kokee kuuluvansa kohderyhmään
- brändi ja brändin mainoskampanja muistetaan paremmin, kun se koetaan relevantiksi ja kiinnostavaksi
Aihepiirijohtajuus / aihejohtajuus ja mielipidejohtajuus tarvitsevat monta viestin välityskanavaa
Pelkkä ostettu mainos ei usein riitä. Tarvitaan yrityksen viestintää ja PR-viestejä, joita toimittajat sitten nostavat joihinkin medioihin. Tarvitaan myös aihepiirijohtajuutta tukevaa sisältömarkkinointia. Aihepiirijohtajuutta voi luoda ostamalla sisältömarkkinointia aihepiiriä käsitteleviltä medioilta.
Ymmärrä kohderyhmäsi
Taitava yrityksen viestijä osaa katsoa asiaa viestinnän kannalta ja parhaimmillaan tuntee myös kohdemedian yleisön. Taitava viestijä osaa ostaa median edustajalta artikkeleita, jotka aidosti kiinnostavat ja puhuttelevat kohderyhmää.
On myös tilanteita, joissa sisältömarkkinointi kannattaa tehdä ostettuna.
Ryhtyisinkö mielipidejohtajan sijasta aihepiirijohtajaksi
Joskus yrityksen brändäyksessä kannattaa myös mielipiteiden sijasta ryhtyä aihepiirijohtajaksi ja puhutella valittuja kohderyhmiä heidän kielellään aiheesta uskottavasti kirjoittavissa medioissa. Mielipidejohtajuus voi olla joillekin brändeillä liian kapea-alaista. Paavi voi olla uskottava uskontoscenessä, mutta jos katolinen kirkko haluaisi alkaa myymään mooottoripyöriä, sen pitäisi kehittää sitä varten toinen brändi ja toinen keulakuvahahmo. Gant esimerkiksi lainaa Tuomas Vimmaa Cityssä pyörivässä sisältömarkkinointi, aihepiirijohtajuus- ja brändikampanjassaan.
PR-viestinnässä pyritään luomaan kiinnostavia uutisia, joita media kirjoittaa ilmaiseksi. Yhä useampi osa ihmisistä lukee medioita, joissa brändin PR-viesti ei kohtaa yleisöä ja silloin lisää asiakkaita saa ostamalla medialta aihekohtaista sisältömarkkinointia.
Mitä sitten on aihepiirijohtajuus? Aihepiirijohtajuus on yleisöä kiinnostavia laajempia aiheita. Aihepiirijohtajuutta brändille voidaan luoda kohteryhmämedioiden avulla aihepiiriä kiinnostavasti käsitellen. Asia avautuu ehkä parhaiten casen kautta.
Aihepiirijohtajuus. Case: adidas Originals
Tavoite: Vahvistaa adidas Originals:in asema urbaanin kulttuurin parissa aidolla ja kiinnostavalla tavalla.
Ratkaisu: City, Vivas ja SpinFM suunnitteli ja tuotti adidas Originalsille kolmen kuukauden mittaisen sisältömarkkinointikampanjan
- 12 laajaa juttua urbaanin kulttuurin ikoneista City.fi:ssä
- 12 radio-ohjelmaa samoista teemoista SpinFM:llä
- 12 teemaan liittyvää viraalipostausta Vivas.fi:ssä
- Laaja näkyvyys City Digital verkostossa (Reach > 1 miljoonaa ihmistä)
- Mainonta SpinFM:llä
- Aukeaman juttu City-lehdessä (Jakelu 4x 1,1 miljoonaa kotitaloutta)
- All Originals bileet Tigerissa, jossa mukana huippuDJ:t, JVG eli JareVilleGalle, maailman luokan break dancen taitajia
Oikean kohderyhmän tavoittaminen kuuluu onnistuneen digimainonnan tunnusmerkkeihin.
Tulokset kampanjalle olivat hyviä, sillä tunnetun brändin digimainonnan
tehot kasvavat, kun mainos on…
- Oikean kohderyhmän parissa
- Erottuu edukseen muiden digimainosten rinnalla
- Irrottelee sen sijaan, että olisi tylsä
- Käsittelee aihepiiriä kiinnostavasti
- On uskottavien tyyppien kirjoittama
- On uskottavassa mediassa
- On aidosti aihepiirijohtajuutta /aihejohtajuutta tukeva
Muista, että mediat tuntevat hyvin kohderyhmänsä. Osaavilta medioilta kannattaa pyytää apua brändin rakentamisessa kun haluat, että viestisi läpäisee aihepiirin uskottavasti ja brändisi tunnettuus ja ostokiinnostus kohderyhmässä paranee. Menestystä sisältömarkkinointiin ja elämääsi!
Sisältömarkkinointi on vuoden trendisana. Kun eri taustaiset ihmiset toteuttavat sisältömarkkinointia omalla tyylillään, syntyy monenlaista sisältömarkkinointia. Olen nyt kerännyt tähän kaikki sisältömarkkinoinnin muodot mihin olen törmännyt.
1. Sisältömarkkinointi hakukoneoptimointimielessä
Hakukoneoptimoijat ovat tehneet sisältöjä ja sisältösaitteja verkkoon vuosikausia. Sisältömainonta puree hakukoneiden hakutuloksiin ja toimii silloin kun aihe on kiinnostava ja sitä haetaan hakukoneella. Katri Tannilla on asiasta hyvä esimerkki Slidesharessa.
Jos aihe ei ole kiinnostava, niin pääsääntö on, ettet voi tehdä sisältömarkkinointia puhtaasti SEO:lla vaan tarvitset ostettua mediaa sisältöjen nostoon. Voit tutkia esim Google Trendsillä, kuinka paljon aihettasi haetaan.
2. Sisältömarkkinointi kuten advertoriaali on
Advertoriaali on mainostajan tuottamaa sisältöä, joka ei ole journalismin periaatteiden mukaan objektiivista.
Advertoriaaleissa on hyvän mainonnan tavan mukaisesti kerrottava, että kyse on mainoksesta.
3. Sisältömarkkinointi median sisällä
Monet edelläkävijämediat tarjoavat mainostajille mahdollisuutta pitää blogia median sisällä. Näin mainostaja saa lainattua median brändiuskottavuutta.
(Tässä kohti olisi varmasti mainostamisen paikka, että näitä tietenkin saa City Digitalilta.)
4. Sisältömarkkinointi median tuottamana
Sisältömarkkinointi on median ja mainostajan yhdessä suunnittelemaa sisältöä, jota jaetaan / markkinoidaan esim City Digitalin mediaperheen verkoston ja asiakkaan omissa kanavissa.
Sisällön tuottaa teeman parhaiten tunteva toimittaja, jolloin mainonta on käyttäjille mahdollisimman relevanttia.
Sisältö on siis journalistisista lähtökohdista kirjoitettua objektiivista sisältöä. Sisällön yhteydessä näytetään mainostajan mainoksia ja kerrotaan, että tätä aihetta sponsoroi tietty mainostaja.
Esimerkiksi City Digitalin toteuttama adidas Originals Original Icons.
5. Sisältömarkkinointi on myös sisällössä markkinointia
Sparrasin tänään viestinnän strategista suunnittelua ja toteutusta it yrityksille ja ministeriöille tekevää Karisma Konseptit firman johtoa. He kertoivat miten esimerkiksi yrityksen tapahtumissa puheen sisältö ja valittavat puhujat vaikuttavat yrityksen brändiin ja viestiin.
Sisältöä on esim pääjohtajan puhe. Pääjohtajan puhe kannattaa kirjoittaa siten, että se edistää viestinnän tavoitetta. Pääjohtajan viestin tueksi voidaan ottaa ulkopuolisia puhujia, jotka sisällöllään tukevat yrityksen viestiä.
Tässä nyt 5 mihin olen törmännyt. Miten sinä toteutat sisältömarkkinointia?
Sisältömarkkinointia on monenlaista. Osa toimii jossain bisneksessä, toiset toimivat paremmin toisissa bisneksissä.
Markkinoinnin lähtökohta on aina: tavoite. Mitä tavoittelen tällä kampanjalla? Mitä tavoittelen sillä, että teen sisältömarkkinointia? Se mikä toimii kilpailijalle, ei välttämättä toimi meille.
IAB on listannut erilaisia mainonnan tavoitteita:
Markkinoinnilla on monenlaisia mittareita. Mikä on sinun tavoitteesi? Mitä mittaat?
Muista, että pelkkien klikkien mittaaminen ei kerro brändisi tunnettuudesta mitään.
1. Blogikirjoitukset
Blogikirjoitukset ovat useimmin ihmisten omia blogeja, joissa aihetta viedään eteenpäin yksittäisinä asiantuntijoina tai sitten yhdessä kirjoitettuja blogeja.
Blogi ei sinänsä eroa mitenkään artikkelista, muutenkuin persoonallisuudellaan ja vapaammalla muodollaan.
Plussat: Liikenteen voit ostaa melkein mistä vaan missä yleisösi liikkuu. Esim City Digitalin kautta.
Haitat: kukaan ei löydä jollet osta liikennettä tai hakukoneoptimoi. Orgaaninen hakuliikenne vaatii sen, että olet jo top of mindissa tai aiheesi on top-hakutuloksissa. Kilpailu kuitenkin kiristyy, joten liikennettä 99,9% tapauksissa pitää ostaa muualta. Liikenne pitää ostaa medioilta, esim City Digitalilta bannerikampanjalla. Facebook ja Twitterkään ei enää ole ilmainen, sieltäkin pitää ostaa rahalla liikennettä.
2. Medioiden blogialustoihin ostetut vieras -blogi kirjoitukset
Cityn blogialustalle kirjoittavat monet yrittäjät ja asiantuntijat. Blogikirjoituksen pitää puhutella yleisöä, eli sen sisältö pitää olla asiaa. Blogin yhteydessä Citylle maksavat blogaajat voivat nostaa omia tuotteitaan ja palveluitaan esiin.
Joskus blogikirjoituksia tehdään haamukirjoittajien avulla. Esimerkiksi brändi voi tilata meiltä bloggareita tai toimittajia kirjoittamaan jostain tietystä aiheesta. Aiheita ideoimme mielusti yhdessä brändien kanssa.
Hyödyt: Brändi saa samalla luontaisia Google-hakutuloksia medioiden sisälle, usein vieläpä linkkien kanssa. Brändin viestin uskottavuus paranee. Tällä on iso merkitys esimerkiksi hakukoneoptimoinnissa.
Haitat: Pitää soittaa mediamyyjälle ja tilata.
3. Kuvien avulla. Sisällön tuominen suoraan display mainokseen
Robocop tekee sisältömarkkinointia dominanssi-mainonan avulla.
Robocop -leffatraileri nostetaan suoraan sivustolla dominanssiin. Silloin voit puhutella jo suoraan mainoksessa sisällölläsi. Sisältö on selkeää. Siinä voit katsoa trailerin tai jopa suoraan ostaa lippuja. Voiko sisältömarkkinointi olla enää selkeämpää.
Taatusti mainostajan sisältöviesti tulee huomattua.
Hyödyt: Hyvä huomioarvo. Asiakkaan ei tarvitse erikseen klikata markkinoijan viestiä auki, koska viesti näkyy heti jo ruudulla.
Haitat: sisältöön pitää panostaa.
4. Videon avulla
Edellisessä Robocop -elokuvan mainonnassa oli myös traileri. Videomainontaa voi toteuttaa monessa paikassa.
Hyödyt: Videon avulla pystyy puhuttelemaan syvällisemmin.
Haitat: Video pitää tilata jostain jos ei osaa itse tehdä. Markkinointibudjetistä entistä isompi osa menee tekemiseen.
5. Infografiikka
Kuva puhuu enemmän kuin tuhat sanaa. Jos esimerkiksi kirjoitan, että mitä enemmän teet brändimainontaa ja haluat lisätä tietoisuutta brändistäsi, sitä enemmän kannattaa ostaa mainontaa aikapohjaisesti ja display tai full dominancena. Sitten kun display mainonnalla brändisi on jo tunnettu ja ostajan top of mindissä ja teet jo taktista mainontaa, niin sitä enemmän voit ostaa klikkipohjaisesti tai tulospohjaisesti. Saat varmasti kopin mistä on kyse, mutta jos taas laitan kuvan, jossa IAB näyttää saman kuvana, viesti on tehokkaampi.
City Digital teki yhdessä adidas Orginals kanssa Original Icons -kampanjan, jossa nostettiin esiin urbaania kulttuuria. Puhuimme aiheesta artikkelisarjassa netissä, printissä, radiossa. Asiakkaan brändi näkyy vahvasti kiinnostavan sisällön yhteydessä. Lisäksi järjestimme urbaanin tapahtuman, joka tuki brändin arvoja.
City Digital järjesti yhdessä adidas Originals kanssa ilmiön, jossa puhuttiin HipHopista, beatboxauksesta ja muusta urbaanista kulttuurista.
Jos haluat kokeilla sisältömarkkinointia, soita meidän mediamyyjille. Yhteystiedot löydät http://www.citydigital.fi/ -sivuilta tai sitten voit soittaa minulle 0207 430 780.
