Iittalan mainos toimii hyvin mobiilissa. Brändi näkyy hyvin ja huomioarvo mobiilipäätelaitteen ruudulla on merkittävä.
Moni on varmaan hiihtolomalla huomannut, että tulee luettua uutisia ja blogeja entistä enemmän kännykällä. Monella medialla mobiilikäyttö on jo 60% luokkaa kaikista kävijöistä. Niin on meillä Cityssäkin. Samaan aikaan mainostajat ja mainostoimistot ovat hoksanneet, että mainoksista kannattaa tehdä displayn paraatin, boxin ja padiversion lisäksi myös mobiiliparaatimuoto ja kampanjaländärit kannattaa tehdä responsiivisiksi. Kehitys kehittyy!
Mobiilimainonta on tuplaantunut
Suomessa mobiilimainonta on herännyt vähän hitaasti, mutta nyt mainontaa näkyy kaikilla isoilla brändeillä. Meilläkin Improve Mediassa ja City Digitalissa mobiilimainontaa ostetaan jo lähes kaikkiin kampanjoihin.
Mobiilimainontaan panostettiin maailmanlaajuisesti 14,6 miljardia euroa vuonna 2014, mikä on 92 prosenttia enemmän kuin vuonna 2013.
Mobiilimainonta jatkoi myös Suomessa edelleen voimakasta kasvuaan. Mobiilin mainospanostukset kasvoivat vuodessa 64,7 % ja muodostavat nyt 9,9 % display-mainonnan kokonaisuudesta.
Mobiilissa vietetään paljon aikaa ja mobiilimainonnan odotetaan kasvavan tulevaisuudessakin.
Mobiilimainontaa ostetaan paljon ohjelmallisen ostamisen työkaluilla
Mobiilimainosmuodoista tyypillisimpiä on perus mobiiliparaati sekä pyyhkäistävä mainosmuoto. Pyyhkäistävässä muodossa mainosta voi hivelöidä kosketusnäytöllä. Mobiilimainoksia voi ravistaa ja kännykän GPS:llä voidaan tunnistaa käyttäjän sijainti.
Mobiilimainonnan tekeminen kasvaa varmasti myös vuonna 2015, koska mobiilit päätelaitteet ovat tulleet jäädäkseen. Mobiilissa tullaan varmasti näkemään entistä enemmän videomainontaa. Sitäkin saa ostaa ohjelmallisesti. Suomessa in-stream-videomainonta kasvoi viime vuonna (2014) tuntuvasti, 22,5 %. In-stream videomainonta muodostaa 9,6 % display-mainonnasta.
Ohjelmallinen ostaminen on siitä kivaa, että sen kautta voi hallita globaalia näyttömäärärajoitusta eli frequa (frekvenssi) sekä näkee miten monta päätelaitetta on nähnyt mobiilimainoksesi. Muista käyttää kaikkia kanavia tasaisesti.
Menestystä mainontaasi ja elämääsi!
Ilkka O. Lavas
sarjayrittäjä, joka kasvattaa tällä hetkeä mainostajien ja medioiden kanssa mainosverkosto Improve Mediaa.
Välillä niinkin päin, että Suomi on Euroopassa pisimmällä ohjelmallisen ostamisen kehittämisessä. Emme ole vielä täydellisiä, mutta olemme pitemmällä kuin monessa markkinassa ollaan. Vielä on pitkä matka kuljettavana. Mitä olemme jo saaneet aikaan ja mitä on vielä tehtävänä, jotta olemme markkinoinnin automaatiossa ykkösiä. Miten voimme pysyä johtavana markkinana ohjelmallisessa ostamisessa?
1. Ohjelmallista ostamista kannattaa tehdä entistä enemmän
Olemme kotona tottuneet jo ostamaan verkosta vaatteita, tietokoneita, kännykkäliittymät, lehtiä, lomamatkoja, lentoja ja hotelleja. Markkinoijat tekevät jo digimarkkinointia, mutta silti markkinoinnin ostaminen on edelleen puheluita, sähköposteja, varausten tarkistamisia ja mediatilan varausvahvistuksia.
Mainonnan siirtyminen ohjelmalliseksi, eli mainonnan siirtyminen verkkokauppaan vähentää mainonnan ostamisen ympärillä olevaa härdelliä.
Miksei digimainontaa sitten osteta sähköisesti?
Digitaalisessa kaikki myytävissä oleva inventaari on jo sähköisenä, miksei tilaaminenkin ole sähköistä?
Vaikka olemme teknologisia edelläkävijöitä, meillä ei ole vielä yhtenäistä järjestelmää, jonka kautta kaikkia mainospaikkoja voisi ostaa. Järjestelmät kehittyvät onneksi vauhdilla. Uskon, että vuoden loppuun mennessä Suomessakin yleistyy entistä voimakkaammin markkinoinnin sähköinen ostaminen eli ohjelmallinen ostaminen.
Ohjelmallinen ostaminen on mainonnan ostamista verkkokaupasta
Ohjelmallinen ostaminen voidaan jakaa neljään kategoriaan:
- taatun mainostilan ostaminen (Automated Guaranteed tai Programmatic Direct), esim 10 miljoonaa mainosnäyttöä hiihtolomaviikolle mobiiliikohdennuksella tiettyyn yleisösegmenttiin tai tiettyyn mediaan (vaatii sen, että tilaa on ja että mainostila myös varataan)
- kelluvan mainostilan ostaminen reaaliaikaisesti huutokaupalla (RTB), esim 10 miljoonaa mainosnäyttöä missä tahansa suomalaisessa mediassa missä tilaa sattuu olemaan vapaana RON (ei vaadi tilan varaamista, ostetaan jos tilaa sattuu olemaan), hinnoittelu dynaamista kuten lentolippujen hinnoittelussa
- kelluvan mainostilan ostaminen ennalta sovitulla hinnalla (DealID, Diili, sopimushinta), ei vaadi tailan varaamista, ostetaan sovittuun hintaan jos sattuu olemaan tilaa vapaana.
Mainontaa voi ostaa eri hinnoitteluperiaatteilla. Varattu mainostila sopii tiettynä viikkona tehtäviin brändikampanjoihin. Varaamaton mainostila sopii jatkuvaan tekemiseen.
Isoilla mediataloilla asiaan liittyy myös pelkoja
Jos mainonta ostetaan sähköisesti, niin mihin myyjiä tarvitaan? Myyjien tulee kehittyä ammatissaan ja tulevaisuudessa myyjien tehtävä on olla ratkaisemassa syvällisempää bränditekemistä: sisältömarkkinointia, natiivia mainontaa yms. Myyjien tehtävä on edelleenkin perustella, miksi juuri tietty media kannattaa ostaa sähköisen kanavan kautta.
Mediamyyjien tehtävä muuttuu luukuttajamyyjästä konsultoivaksi myyjäksi.
Tapaamiskäyntitavoitteet muuttuvat historiaan. Median ostajat eivät halua ottaa vastaan myyjiä, joilla ei ole muuta osaamista kuin esitellä mediakortteja. Mediakortit siirtyvät verkkoon.
Ennen (ja osin vielä nyt) myyjän rooli: Tätä mediatilaa kannattaa ostaa, sovitaan alennuksista, laittaisitko määräimen minulle ja luovat aineistot mainonnan optimointin. (aikaa myyjältä kuluu ehkä 1-8h per kauppa. Ostajalta sama.)
Tulevaisuudessa (ja osin nykyisyydessä) myyjän rooli: Tätä mediatilaa kannattaa ostaa. Voit ostaa sen suoraan tästä. Näillä sovituilla aleilla voit ostaa, tallensin ne asiakkuustietoihin valmiiksi. Kun toimitat luovat aineistot tuosta, niin ne menevät suoraan kaikkiin mainoskampanjoihin. (aikaa myyjältä menee ensimmäisiin kauppoihin 1-8h, sen jälkeen ostaja voi tehdä perusostamisen mainonnan verkkokaupan kautta.)
Tulevaisuudessa ostaja ja myyjä sopivat hinnat kerran ja sen jälkeen ostaja voi helposti ostaa sovituilla hinnoilla.). Jatkossa myyjä ja ostaja voivat käyttää säästyneen ajan siihen, että miettivät miten osan kampanjabudjetista voisi käyttää syvällisempään bränditekemiseen esim sisältöjen markkinointiin samoissa medioissa.
Markkinoinnin ostaminen sähköisesti on vasta aluillaan
Jenkeissä esim Procter & Gamble ostaa 70-75% digimainonnastaan sähköisen ostamisen kautta. Loppu 25-30% ostetaan perinteisillä f2f tapaamisilla, mutta silloin tehdään jotain räätälöityä tekemistä.
Jenkeissä mainonnan ostaminen sähköisesti vastaa 62% display markkinasta. Globaalisti arvioiden mukaan display-mainonnasta ostetaan 42%. Vaikka me suomalaiset olemme edellä teknisesti euroopassa, niin olemme ostamisen volyymeissä jäljessä. City Digital:lla ja Improve Medialla ohjelmallisesti arvioidaan ostettavan vasta 31% mainostilasta vuonna 2015. Muilla mediataloilla sähköisesti ostetun mainostilan euromäärän prosentti on huhupuheiden mukaan paljon pienempi, osalla vasta 0-10% myynnistä.
Ohjelmallisen ostamisen verkkokaupasta takuunäyttöjen ostamisessa (Programmatic Direct / Automated Guaranteed) liikkuu enemmän rahaa kuin kelluvana ostetuissa (RTB).
Miksi ohjelmallisesta puhutaan?
Kuvitele minkälaista oli osakkeiden pörssikauppa ennenvanhaan. Tai miten vaikeaa oli lentolippujen ostaminen ennen vanhaan. Piti olla fyysisesti paikassa, jossa voit ostaa lentolipun. Nykyään kaikki on netissä, helposti ostettavissa, hinnat selkeästi esillä ja vertailtavissa.
Ohjelmallinen ostaminen säästää rahaa
Ohjelmallinen ostaminen säästää myyjän ja ostajan aikaa alennuskädenväännöstä fiksumpaan tekemiseen. Samaan aikaan teknologiatoimittajat lisäävät väliin teknologiaveroja. Ostajien järjestelmät kehittyvät ja ostajat osaavat ostaa samoja silmäpareja eri kanavia pitkin etsien aina halvimman mainosnäytön.
Samaan aikaan myyjien järjestelmät ja data kehittyy paremmaksi ja kohdennuksessa päästään siihen, että mediaympäristönä kiinnostavampaa onkin yksittäiset artikkelit, joita ihmiset lukevat, esimerkiksi sinä saatat olla Improve Median datan mielestä markkinoinnista kiinnostunut businesspäättäjä. City mediana on luotettava ympäristö ja kohderyhmänä saatat olla kiinnostava koska luet tätä artikkelia. Valitettavasti kuten tuossa ympärillä olevista mainoksista huomaat, ostajat eivät vielä osta näin kohdennetusti yleisöä. Ehkä kävit surffaamassa golf- ja autosivuja tätä ennen ja sen perusteella perusteella voisit olla kiinnostava asiakas esim Bemarille, Mersulle tai Audille. Behavioristinen, eli käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen yleistyy, mutta on vielä lapsenkengissä. Onneksi tämäkin lisääntyy, esimerkiksi Aller aloitti (Leiki pohjaisen) datan myymisen, jolloin datan perusteella voi ostaa mainosnäyttöjä mistä vaan. Enreach on myös hyvä yleisöjen mallintaja ja enreachin kautta voi myös myydä ja ostaa yleisödataa.
Siirtyykö kaikki mainonta ohjelmalliseen?
Todennäköisesti ei. Ohjelmallinen mainonta vaatii standardeja mainosmuotoja jotta verkkopalvelussa mainos näkyy sujuvasti. Mainosmuotoja tulee varmasti lisää ja ohjelmallinen ostaminen leviää myös:
- ohjelmallisesti ostettuihin videomainoksiin
- ohjelmallisesti ostettuihin TV-mainoksiin (esim katsomo, youtube, ruutu, IltalehtiTV, mainosverkosto Improve Median videomainonta jne)
- ohjelmallisesti ostettuun radiomainontaan
- jne kaikkeen, mikä voidaan standardoida.
Todennäköisesti esim tuotesijoittelu, ohjelmayhteistyö, sponsoroidut artikkelit yms sisältömarkkinointi tulevat jatkossakin olemaan ohjelmallisen ostamisen ulkopuolella. Siinä tarvitaan edelleen myyjiä, jotka osaava näitä erikoisratkaisuita konsultoida. Vaikka esimerkiksi American Express sanoo tavoitteekseen 100% ohjelmallista ostamista, on se oikeasti ennemminkin strateginen tavoite kuin realistinen.
Osaamista saadaan vain kokeilemalla ja tekemällä
Vaikka puhuisit ohjelmallisesta ostamisesta ja kävisit sadassa seminaarissa, niin oikea osaaminen löytyy vasta kun käsket mediatoimiston ostaa entistä enemmän (esim 30% enemmän tai 50% enemmän 60%) mediabudjetista ohjelmallisen ostamisen kautta. Pyydä myös vertailut brändin tunnettuuden yms mainonnan näkyvyyden suhteen ohjelmallinen vs muu. Ala mittaamaan ohjelmallista tekemistä vaikka euromääräisen volyymin ja näyttömääräisen / uniikkien kohtaamismääräisen ja toistojen kautta. Pian huomaat miten paljon tehokkaampaa ohjelmallinen voi olla.
Osaamista puuttuu
Jenkeissä Association of National Advertisers teki kyselytutkimuksen 153 markkinoijalle ja huomasi, että vain 26% vastaajista tiesi oikeasti mitä ohjelmallinen ostaminen on tai että oli käyttänyt ohjelmallista. Loput 74% kaipasivat koulutusta, seminaareja, artikkeleita ja olivat vielä epävarmoja mistä oikein on kyse. Maailma ei ole vielä valmis. Nekin jotka käyttävät ohjelmallista ostamista, voivat kehittyä siinä paremmiksi.
Ohjelmallinen ostaminen pähkinänkuoressa:
"Ohjelmallinen" tarkoittaa jonkin yksinkertaisen tehtävän automatisoimista.
"Ohjelmallinen ostaminen" on siis yksinkertaisesti ostamisen automatisoimista.
Automatisointi vaatii kuitenkin määrätietoisen strategian ja suunnitelman.
Lähestymistavan, jolla aiot jatkuvaa bränditekemistä toteuttaa.
Ohjelmallinen ostaminen vaatii paljon suunnittelua ja seurantaa sekä jatkuvaa parantamista.
Menestystä markkinointiisi ja elämääsi!
Ilkka O. Lavas
kirjoittaja on ohjelmallista mainontaa ja markkinointia myyvän riippumattoman Improve Media mainosverkoston toimitusjohtaja ja City.fi :n kustantaja.
Kehitys kehittyy! Menestystä elämääsi ! T: Ilkka O. Lavas
Pojillani on ylivoimainen brändilojaliteetti Lego-brändiin. He haluavat nimenomaan aina Legoja. Lego on onnistunut brändäämään itsensä ja cross promoamaan videon, elokuvan, pelien ja nettimainonnan avulla itsestään ihastuttavan ja kiinnostavan. Kuva
Kun 2 vuotta sitten tulin media-alalle, luulin, että kaikki mittaavat jokaisen mainoksen. Järkytyksekseni kuulin, että todella harva mainostaja mittaa mainontaa. En voinut käsittää. Mistä sitten voi tietää oliko mainos onnistunut vai ei? Digimainontaa mitataan huomattavasti enemmän kuin muita mainosmuotoja. Silti digissäkin usein tuijotetaan vain klikkejä ja unohdetaan kokonaan se millä sivustoilla mainos näkyy ja mikä kohderyhmä mainosta lukee.
Mistä tietää onnistuiko mainos vai ei?
Oleellista on kohderyhmä. Alueellinen kohdennus toimii hyvänä esimerkkinä. Kohderyhmä voi olla myös elämäntyylin mukainen tai tehtävän mukainen. Cityn lukijat ovat aktiivisia kaupunkilaisia, brunssipartion kohderyhmä on erityisen kiinnostunut brunsseista ja aikeissa lähteä brunssille lähiaikoina. Tyyliniekkaa lukevat miehet, jotka haluavat ymmärtää ja oppia enemmän tyylistä.
Kohderyhmämedian oikein valitseminen riittää jo useimmille mainoskampanjoille mittariksi. Relevantti mainos relevantissa ympäristössä vahvistaa brändiä ja saa mainokselle tehokkuutta. Brändisi kiinnostavuus paranee.
Kun kohderyhmä on valittu oikein, voit hifistellä (jos jaksat) muilla mittareilla
IAB:n mukaisia nettimainonnan mittareita:
- brändin tunnettuus (online-kyselytutkimuksella ja orgaanisilla hauilla mitattavissa oleva)
- Ostohalukkuus (onko asiakas kiinnostunut ostamaan tuotetta)
- brändin sielu ja kiinnostavuus. Kuluttajan tunneside brändiin. Esim Mac-fanboy heimo.
- osaako ihminen yhdistää brändin siihen kategoriaan, mitä mainostaja halusi?
Teknisen hifistelijän mittarit:
- mikä ikäryhmä on nähnyt mainoksen (voi olla haastava mitata)
- millä päätelaitteella lukija luki (iPad,tabletti, kännykkä, läppäri)
- käyttöjärjestelmä (pc vai mac, ehkä joillekin softaa myyville oleellinen tieto)
Miten lukija reagoi mainokseen? Pitikö hiirtä päällä?
- pitikö käyttäjä hiirtä mainoksen päällä?
- klikkasiko käyttäjä mainosta? (Joskus pelkkä mainoksen katsominen voi olla tärkeämpää kuin klikkaaminen, esim jos on tarkoitus vain vahvistaa bränditietoisuutta)
Huomaamisen mittareita ja laadullisia mittareita
- näkyikö mainos ruudulla vai, jäikö se sivun alalaitaan piiloon
- miten pitkään mainos on näkynyt käyttäjän ruudulla?
- oliko mainos brändillesi turvallisella sivulla?
- missä roolissa mainoksen nähnyt on: päättävässä roolissa tms
Mainontaa voi mitata kyselytutkimuksilla. Osan tiedoista voi tutkia mediatoimisto. Osan saat medialta, joka mainoksesi näyttää.
Muista valita mainoksille mediat fiksusti. Fiksuilla mediavalinnoilla varmistat, että brändisi on kiinnostavassa ympäristössä ja kohtaat potentiaalisia asiakkaitasi. Menestystä markkinointiisi!
Sisältömarkkinointia on monenlaista. Osa toimii jossain bisneksessä, toiset toimivat paremmin toisissa bisneksissä.
Markkinoinnin lähtökohta on aina: tavoite. Mitä tavoittelen tällä kampanjalla? Mitä tavoittelen sillä, että teen sisältömarkkinointia? Se mikä toimii kilpailijalle, ei välttämättä toimi meille.
IAB on listannut erilaisia mainonnan tavoitteita:
Markkinoinnilla on monenlaisia mittareita. Mikä on sinun tavoitteesi? Mitä mittaat?
Muista, että pelkkien klikkien mittaaminen ei kerro brändisi tunnettuudesta mitään.
1. Blogikirjoitukset
Blogikirjoitukset ovat useimmin ihmisten omia blogeja, joissa aihetta viedään eteenpäin yksittäisinä asiantuntijoina tai sitten yhdessä kirjoitettuja blogeja.
Blogi ei sinänsä eroa mitenkään artikkelista, muutenkuin persoonallisuudellaan ja vapaammalla muodollaan.
Plussat: Liikenteen voit ostaa melkein mistä vaan missä yleisösi liikkuu. Esim City Digitalin kautta.
Haitat: kukaan ei löydä jollet osta liikennettä tai hakukoneoptimoi. Orgaaninen hakuliikenne vaatii sen, että olet jo top of mindissa tai aiheesi on top-hakutuloksissa. Kilpailu kuitenkin kiristyy, joten liikennettä 99,9% tapauksissa pitää ostaa muualta. Liikenne pitää ostaa medioilta, esim City Digitalilta bannerikampanjalla. Facebook ja Twitterkään ei enää ole ilmainen, sieltäkin pitää ostaa rahalla liikennettä.
2. Medioiden blogialustoihin ostetut vieras -blogi kirjoitukset
Cityn blogialustalle kirjoittavat monet yrittäjät ja asiantuntijat. Blogikirjoituksen pitää puhutella yleisöä, eli sen sisältö pitää olla asiaa. Blogin yhteydessä Citylle maksavat blogaajat voivat nostaa omia tuotteitaan ja palveluitaan esiin.
Joskus blogikirjoituksia tehdään haamukirjoittajien avulla. Esimerkiksi brändi voi tilata meiltä bloggareita tai toimittajia kirjoittamaan jostain tietystä aiheesta. Aiheita ideoimme mielusti yhdessä brändien kanssa.
Hyödyt: Brändi saa samalla luontaisia Google-hakutuloksia medioiden sisälle, usein vieläpä linkkien kanssa. Brändin viestin uskottavuus paranee. Tällä on iso merkitys esimerkiksi hakukoneoptimoinnissa.
Haitat: Pitää soittaa mediamyyjälle ja tilata.
3. Kuvien avulla. Sisällön tuominen suoraan display mainokseen
Robocop tekee sisältömarkkinointia dominanssi-mainonan avulla.
Robocop -leffatraileri nostetaan suoraan sivustolla dominanssiin. Silloin voit puhutella jo suoraan mainoksessa sisällölläsi. Sisältö on selkeää. Siinä voit katsoa trailerin tai jopa suoraan ostaa lippuja. Voiko sisältömarkkinointi olla enää selkeämpää.
Taatusti mainostajan sisältöviesti tulee huomattua.
Hyödyt: Hyvä huomioarvo. Asiakkaan ei tarvitse erikseen klikata markkinoijan viestiä auki, koska viesti näkyy heti jo ruudulla.
Haitat: sisältöön pitää panostaa.
4. Videon avulla
Edellisessä Robocop -elokuvan mainonnassa oli myös traileri. Videomainontaa voi toteuttaa monessa paikassa.
Hyödyt: Videon avulla pystyy puhuttelemaan syvällisemmin.
Haitat: Video pitää tilata jostain jos ei osaa itse tehdä. Markkinointibudjetistä entistä isompi osa menee tekemiseen.
5. Infografiikka
Kuva puhuu enemmän kuin tuhat sanaa. Jos esimerkiksi kirjoitan, että mitä enemmän teet brändimainontaa ja haluat lisätä tietoisuutta brändistäsi, sitä enemmän kannattaa ostaa mainontaa aikapohjaisesti ja display tai full dominancena. Sitten kun display mainonnalla brändisi on jo tunnettu ja ostajan top of mindissä ja teet jo taktista mainontaa, niin sitä enemmän voit ostaa klikkipohjaisesti tai tulospohjaisesti. Saat varmasti kopin mistä on kyse, mutta jos taas laitan kuvan, jossa IAB näyttää saman kuvana, viesti on tehokkaampi.
City Digital teki yhdessä adidas Orginals kanssa Original Icons -kampanjan, jossa nostettiin esiin urbaania kulttuuria. Puhuimme aiheesta artikkelisarjassa netissä, printissä, radiossa. Asiakkaan brändi näkyy vahvasti kiinnostavan sisällön yhteydessä. Lisäksi järjestimme urbaanin tapahtuman, joka tuki brändin arvoja.
City Digital järjesti yhdessä adidas Originals kanssa ilmiön, jossa puhuttiin HipHopista, beatboxauksesta ja muusta urbaanista kulttuurista.
Jos haluat kokeilla sisältömarkkinointia, soita meidän mediamyyjille. Yhteystiedot löydät http://www.citydigital.fi/ -sivuilta tai sitten voit soittaa minulle 0207 430 780.
