Hyppäsin media-alalle vajaa vuosi sitten. Olen tehnyt mainontaa, markkinointia ja nettisivuja koko pienen elämäni (17 vuotta työuraa takana). Mainonnassa minua on paljon häirinnyt alan jargon. Tulen IT alalta, joten olen tottunut jargoniin ja joka alalla on oma slanginsa. Ensimmäinen alan jargonia minulle tuputtanut oli legendaarinen Timo Rope.

Olisikohan ollut vuosi 1997 kun Timo Rope yritti syöttää aivoni täyteen tuotteistusta. 4P tuli tutuksi. Mikä ihmeen 4P. Product on tuote ja tuotteena mä myin palveluita. Ihmettelin hieman, mutta yritin kuitenkin opetella Ropen litanjan ulkoa:
- Product, Price, Place, Promotion.
Ajatus ei istunut mun nettisivujen myyntibisnekseen. Mä myin palveluita. Palvelu oli niinku tuote. Ahaa siis palvelutuote. Konsultointia. Tein nettisivuja. Miten tää Place nyt tähän liittyy. Mä oon himassa ja teen näitä etänä. Markkinointi sai mun pään vaan sekaisin.

Tein nettisivuja ja ajattelin, ettei markkinointi osaa ratkaista mun tarpeita. Siis hetkinen, tein nettisivuja, jotka nimenomaan on markkinointia. Tein sisältömarkkinointia, sähköisiä tuote-esitteitä, digitaalisia käyntikortteja, hakukonenäkyvyyttä, link buildingia jo vuonna 1995 ennenkuin termeistä edes tiedettiin. Yhdet ensimmäisistä nettisivuistanikin on vielä olemassa. En kehtaa linkittää niihin kun ne on niin rumat, mutta perustehtävänsä ne toteuttavat edelleet: yrityksen tiedot löytyvät hakemalla netistä ja ulkoasu kelpaa pienyrittäjälle. Eikä ne oikeasti ole rumat, olen vain muuttunut kriittisemmäksi designin suhteen. Myin tuotteitani suhdemarkkinoinnilla tuttaville ja verkostoille. Myin hakukoneoptimoinnin kautta sekä suosittelumarkkinoinnin kautta. Tein markkinointia, vaikkei markkinoinnin opit istuneetkaan toteutukseni viitekehykseen.

Myöhemmin kun luin Evert Gummessonin Suhdemarkkinointi 4P:stä 30R:ään kirjan ja tajusin, että Rope yritti asettaa mua muottiin, johon en mahtunut. Onneksi ei mennyt kuin 5 ensimmäistä yrittäjuran vuotta hukkaan markkinointia väärin ymmärtäessäni. Tajusin, että sittenkin markkinointi on mun juttu. Kirjoissa esitetty konsepti vaan on jotenkin vanhanaikainen. Täytyi vain löytää sopiva viitekehys. Myöhemmin olen myös törmännyt bisneksiin jossa 4P toimii todella hyvin mallintamisessa.

1995 vuonna rakensimme sisältömarkkinoinnin konseptin. Teimme "Kaavut Keravalla" -nimisen Kerava-pelin, jossa seikkailtiin ympäri Keravaa. Keravan kartalta pystyi klikkaamaan javascript ohjelmallisesti tehdyllä kikkareella minne haluaa mennä. Karttaan oli upotettu rasteja, joissa piti käydä. Rasteista löytyi esimerkiksi apteekki. Apteekkari maksoi sisältömainospaikasta 500 markkaa. Keravan Kotipizza -yrittäjä tilasi mainospaikan, muttei ole vieläkään maksanut sitä 500 markkaista minulle.

1997-1999 vuosina meillä oli Artic.net portaali. Myimme bannereita asiakkaille. Asiakkaat kysyivät hölmistyneenä puhelimessa: "Mikä on banneri". Ei onnistunut myynti. Nykyään banneri sana jo tunnistetaan ja nettimainonta onkin yksi nopeimmin kasvavista mainosmuodoista. Display mainonnan eli bannerimainonnan lisäksi myimme sisältönostoja Chattiin. Siis oikeasti myimme inline mainontaa jo 90-luvulla. Eipä sitäkään asiakkaat osanneet ostaa. Paras myynti tuli omien soittoäänien ja taustakuvien myynnistä. Oli pakko hyödyntää itse mainostila myymällä itse jotain kun mainostajat eivät ymmärtäneet nettimainonnan hyötyjä.

Display mainonta = bannerimainonta joka voi sisältää videota, kuvaa, tilauslomakkeen, hakulomakkeen, ponnahtavia liikkuvia juttuja, staattista juttua, tuoteesitteen, tilauskehotteen jne.

Hakukoneoptimointi

2004 pistin pystyyn http://www.ilmainensanakirja.fi -palvelun. Hakukoneoptimointi oli helppoa kuin heinän teko. Nettimainonnalla pystyi tuomaan tietoisuutta ja sisältömarkkinoinnilla saimme aikaan hyvää pr:ää.
Siis PR = toimittajien kirjoittamaa julkisuutta eli yrittäjän näkökulmasta "ilmaista, lähes kontrolloimatonta mainosta"
Hakukoneoptimointi = nettiaktivistit kertovat hyvästä palvelustasi muille jättäen digitaalisia sormenjälkiä ympäriinsä sivustostasi ja palvelustasi.

Geokohdennus, printin mittaaminen, some, konversio, affiliate jne

2005 perustimme Suomikauppa.fi:n. Pistimme kiskan pystyyn ja aloitimme tykittämään mainontaa GEOKOHDENNUKSELLA. Ostimme mainontaa sopivilta markkina-alueilta. Teimme myös ensimmäiset PRINTTImainokset. Minua häiritsi suunnattomasti, kun en keksinyt sopivaa tapaa mitata printtimainonnan tehokkuutta.

Olin tottunut, että kaikkia nettikampanjoita pystyi optimoimaan. Kampanjoiden ländäreitä pystyi optimoimaan. Konversioita pystyi parantamaan, mutta tämä PRINTTImainos oli vaikeasti mitattavissa. Myöhemmin opin, että PRINTTImainosta voi mitata uniikilla urlilla ja uniikilla promokoodilla. No sen opittuani opin, että PRINTTImainonta on usein reippaasti ylihinnoiteltua. Ei tietenkään sovi yleistää, mutta olen huomannut usein, että printissä on todella valtavat hintahaitarit. Omassa City printissämme on hinnat lähempänä digimaailman impressiohintoja. Digin sentti on City printin sentti.

Mittaaminen = Mainonnan tehokkuuden mittaaminen. Verkkokauppias esimerkiksi mittaa sivuston kävijöitä, uutiskirjeen tilaajia ja tuotteiden tilaajia sekä keskihintaa ja keskikatetta.

Kampanjan optimointi = kampanjan aikana muutetaan mainosta, A/B testataan eri vaihtoehtoja. Valitaan paremmin toimiva jatkoon ja tehdään jälleen variointia ja testausta ja mittausta. Printissä tämä vaatii valtavaa volyymiä. Digissä voi tehdä edullisesti.

Geokohdennus = maantieteellisesti rajattua mainontaa. Esim stadissa asuville voi ostaa mainontaa nykyään http://www.citydigital.fi :n kaupunkikohdennuksella. (hahaa, tämä oli inline mainontaa eli piilomainontaa, jonka tarkoituksena on saada sinut ostamaan paljon mainoksia Citystä ;) )

Teimme myös somekamppiksia. Hiphei. Onneksi kukaan ei ollut silloin somessa. Nykyään Suomikauppa.fi saa paljon suositteluja somessa.

Some = kaikki missä ihmiset voivat keskustella keskenään. Tyypillisimpiä Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr. Myös f2f on sosiaalista mediaa. Niin, siis ihan normaali ihmisten välinen kanssakäyminen on sosiaalista mediaa. Sosiaalista suosittelua.

Tutustuin myös affiliate markkinointiin. WTF? Mikä affiliate markkinointi. Ahaa siis kumppanuusmarkkinointi. Kumppanuusmarkkinointi eli otetaan joku nettijulkaisija kumppaniksi ja annetaan provikkaa. Ikäänkuin jälleenmyyjä muttei kuitenkaan jälleenmyyjä vaan agentti tai suosittelija joka suosittelee tai markkinoi palveluitasi tai tuotteitasi provisiopalkalla.

Affiliate markkinointi = provisiopohjaista myyntiä. Harvoin tällä on tekemistä brändimarkkinoinnin kanssa, ennemminkin myyntiä ja myyntiin aktivoivia markkinointitoimenpiteitä.

2012 ostin Cityn. Minulta kysyttiin mikä teidän levikki on? Siis mikä levikki? Me ollaan netissä. Minulle teki vaikeata omaksua, että jos jotain lehteä painetaan 100000 kpl, niin levikki voi olla kertaa 5 eli puoli miljoonaa. Levikki on siis monta kertaa isompi kuin todellinen painosmäärä, koska iso osa lehdistä on paikoissa, joissa useat ihmiset voivat lukea lehteä (?). Tästä on oikein tutkimuksiakin, joissa jaetaan peittojakeluna lehteä oikein älyttömän paljon ja sitten saadaan isot levikit joita sitten myydään mainostajille.

Esimerkki: Cityn tuoreinta lehteä painettiin 900.000 kpl. Levikki jonkun mielestä on 1.1M, mutta mielestäni 900.000 on painos ja siitäkin suuri osa menee suoraan takkaan poltettavaksi tai avaamattomana paperinkeräykseen. Printti vaan on sellainen media, ettei sitä avata niin paljon kuin levikissä väitetään numeroksi (tilastointi tehdään kyselytutkimuksilla ja riippuu soittaako tutkija jollekin kahvilanpitäjälle, että onko teillä siellä joku lehti x niin se lehti sitten saa kertoimen tai ei saa ja tässä on Suomessa pitkään ollut joidenkin toimijoiden mielestä liian pieni N eli otanta joka vääristää joidenkin lehtien levikkiä).

Levikki = jollain yli ykkösen kertoimella kerrottu määrä painoksesta, jonka perusteella oletetaan lukijamäärä.

Kävijät. Sivuilla kävijöitä. Eli siis sivuja lukevia ihmisiä. ERI ihmisiä. Tässäkin on vähän eri tilastointimenetelmiä, mutta nämä ovat ihan oikeita ihmisiä eli silmäpareja. Olkoonkin subjektiivinen näkemys, mutta mielestäni tämä on lähempänä todellisuutta kuin printin levikkiluku.

Opin, että printti konvertoi muuten aika lailla samalla lailla kuin mitä nettikin. Esimerkiksi mittasin alkuvuodesta, että 0.6M levikin omaavassa lehdessä mainos konvertoi seuraavalla kaavalla:

Printtimainoksen konversioprosentti =
Levikki * roskiinmenoprosentti * mainoksenkohdeyleisön osuus levikistä * lehden sivumäärä painotettuna mainoksen suhteellisella huomioarvolla eli sijainnilla lehdessä * oletus ctr eli 0,001 painotettuna mainoksen aktivoivuudella = aktivointien määrä.

Esimerkiksi deittimainos 600.000 levikki * 50% roskiin * 20% sinkkuja * 25% todennäköisyys että lukija näkee mainoksen * 0,004 aktivoivuus.
Eli jos printtimainos maksaa 600.000 levikkisessä lehdessä 6000€, niin se aiheuttaa välittömiä tuloksia 60 kpl.
Toki sitten brändihyöty yms tulevat kaupan päälle, mutta niitä saa nettimainonnassakin halvemmalla.

Nettimainoksen toimivuutta ja nettisivuston toimivuutta voidaan mitata automaattisesti. Esimerkiksi Google Analytics on ilmainen mittaustyökalu. Kätevä on myös Snoobi. Analysointi kannattaa opetella itse, jotta osaa sitten tehdä parempaa mainontaa. Analytiikan kautta voi saada myös liidejä.

Jokohan selitin kaikki jargonit? Niin tuo RTB on vielä selittämättä. Real Time Bidding on yksi mainonnan tämän vuoden kohutermeistä. Siis ostajat ja myyjät käyvät reaaliaikaista huutokauppaa mainostilasta. Ketäs se hyödyttää? RTB hyödyttää myyjää jos on niukat markkinat ja ostajaa jos on liikaa myytävää. Suomi on niin pieni markkina, että täällä ei ole RTB:stä todellista hyötyä. RTB toimii suomessa lähinnä sellaisilla saiteilla, joista voi muutenkin Google Adsensen tms Turn.Com:n kautta ostaa halvalla mainostilaa. Niitä mainospaikkoja tarvitaan, mutta jos haluaa pitää brändinsä turvassa, tarvitaan yksityisiä mainosverkkoja ja mediaperheitä kuten Sanoma, Iltalehti, City Digital, KlikkiCom, Verkossamedia jne. Brändi on turvassa kun tiedät missä sivuilla mainoksesi näkyy.

Yhteenveto:

CTR = Click Trough Rate, eli se kuinka monta mainoksen näkijää klikkaa siitä eteenpäin.
CPM = Cost Per Mille eli hinta per tuhat näyttöä. Siis ei per million vaan per mille. Mille = 1000.
Levikki = laskennallinen maksimilukijamäärä
Kävijät = sivuilla olevat kävijämäärät, lähempänä todellisuutta kuin levikki
RTB = automatisoitu huutokauppa, jossa dumpataan medioiden hintoja kv markkinoilla
Konversio = kerroin, jolla mainoksesta tullaan sivuille. Kerroin, jolla sivuille tulija päätyy tekemään sivuilla jotain, esim tilaamaan uutiskirjeen tai rekisteröitymään tai yrittäjän ajattelen että mieluiten tilaamaan tuotetta tai palvelua tai ainakin jättää liiditietonsa.
Mediaperhe = Mediakonserni ilman konsernirakennetta, esim http://www.citydigital.fi
Printti = nettisivusto julkaistuna painomusteen, painokoneen, postipojan tms jakelutien ja paperin kautta lukijalle.
Nettisaitti = yhdestä tai useammasta sivustosta koostuva media tai mediaperhe. Twitteriä esim voidaan lukea monenlaisilla härveleillä ja applikaatioilla eli URL ei ole enää nykyään merkityksellinen.
Ländäri = Laskeutumissivu (Landing Page) eli se sivu esim tämä sivu jonne päädyt jostain vaikkapa somen kautta, eli suosittelun kautta tai mainoksen kautta. Ländäriltä sinut sitten ohjataan ostamaan tai tekemään jotain, esim meilaamaan mulle ilkka at ilkkaolavas.com että haluat ostaa mainostilaa tai tilata kirjan tai jotain kivaa ;) (tämäkin oli piilomainos)
Affiliate markkinointi = provisiopohjaista myyntiä.
Some markkinointi = ihmisten suosittelua. Joko f2f, puhelimitse tai sähköisesti esim foorumeilla tai facessa, twitterissä instassa jne.
Sisältömarkkinointi = Relevantteja sisältöjä lukijoille sopivan median kautta välitettynä. Kaikki uutistoimitus ja journalismi on sisältömarkkinointia. Kaupallinen sisältömarkkinointi on sellaista, josta sisältö aiheuttaa tai edesauttaa jotain välillistä tai välitöntä vaihdantaa.
Siis PR = toimittajien kirjoittamaa julkisuutta eli yrittäjän näkökulmasta "ilmaista, lähes kontrolloimatonta mainosta"
Advertoriaali = Addu eli ostettu artikkelisarja, esim bloggarilta tai nettisivustolta (ainiin ja http://www.citydigital.fi myy myös näitä ;) )
Kamppis = mainoskampanja, jolla boostataan jotain tiettyä aihetta tai sisältöä.
Banneri = pikseleitä ruudulla, parhaimmillaan sisältää kehoituksen toimintaan kuten printtimainoskin. Klikkaa tästä ei ole enää nykyaika. Alla oleva kuva on banneri, joka altistaa oppimiselle. Bannerissa ei välttämättä ole aktiivista linkkiä eteenpäin.

Jäikö jokin termi selittämättä? Jäi varmasti. En edes vielä uppoutunut kunnolla CPA, SOV, eCPM, ristiinlinkitys, levikkimarkkinointi yms termeihin. Ehkäpä jos jostain noista jää kysymyksiä, niin laitat kysymykset alle kommenttikenttään ja saadaan tähän keskustelua aikaan.

Muista varmistaa, että brändisi on turvallisilla sivustoilla! Menestystä bisneksiisi!

Lue myös päivitetty versio, jossa RTB sekä digimainonnan ohjelmallinen ostaminen.

Ilkka O. Lavas
sarjayrittäjä
http://www.citydigital.fi

Kirjoitettaessa soi Tuomas Kauhanen - Vahva Feat. Redrama - http://www.youtube.com/watch?v=s3k2h6LmdmA