Ilon kautta

Digitalisoituminen vapautti kilpailun. Ennen media omisti yleisön. Nykyään lukijalla on valta: hän valitsee joka päivä mitä medioita kuluttaa. Kilpailun vapautuminen tarkoitti sitä, että median toimijat alkoivat puhumaan fragmentaatiosta tai mediakentän pirstaloitumisesta.

Kun media pirstaloituu, tarvitaan mainosverkkoja, jotka kokoavat toimijat yhteen

Ostajalle pirstaleinen mediakenttä on haastava. Suomessa on yli 1000 nettisivua, joista voi ostaa mainostilaa. Ei kukaan voi tuntea jokaista. Mainosverkkobisneksen tarve syntyy median pirstaloitumisesta ja siitä, että tarvitaan tarkempia kohdentamisen työkaluja.

Perinteiset mediat ovat jo muuttuneet mainosverkoiksi

Kun katsot tarkasti vaikkapa suomalaisen mediakentän top-listaa eli TNS Metrixin päälistaa, huomaat, että isoimmat mediat eivät olekaan enää yksittäisiä medioita, vaan useasta mediasta koostuvia perinteisen median nimellä myytäviä mainosverkkoja.

Perinteiset mediat kuten Iltalehti, Iltasanomat, HS, Suomi24 ja meidän City Digital ovat muuntautuneet medioista mainosverkoiksi. Nämä mainosverkot koostuvat useasta mediasta / nettisivusta, joilla on yhteisenä tunnisteena samankaltainen "hattu".

Median valinnan lisäksi ostajalla on mahdollisuus valita yleisö

Mainosverkkoa tarvitaan, jotta ostajan on helpompi ostaa. Printtiaikakautena ja TV-aikakautena ainoa kohdennustapa oli valita sopiva media. Media tunnistettiin mediatutkimuksella, joka on useimmiten yhden tai useamman kerran vuodessa toteutettava paneelitutkimus.

"Oli helppoa, kun ei ollut nettiä. Piti vaan ostaa sopiva printtimainos ja miettiä ostaako myös telkkaria tai radiota. Usein ei ollut varaa telkkariin, joten ostettiin radiota. Sitten 90-luvulla tuli nettisivut. Perustettiin omat nettisivut. Nykyään media on niin pirstaleinen, että on vaikea pysyä perässä ja tietää mistä ihmiset saa oikeasti kiinni." - kommentoi nimettömänä eräs suomalaisen top100 firman Markkinointijohtaja

Yleisön kohdennuksessa kysymys on siitä, että voit valita haluamasi yleisön ja ostaa mainostilaa suoraan yleisökohdennuksella. Voit valita haluatko kohdentaa mainosviestisi:
- Kiinnostusalueen mukaan, esim matkailusta, urheilusta tai jääkiekosta kiinnostuneille
- Perhetietojen mukaan, esim sinkut tai perheelliset
- Sukupuolen mukaan: esim naisisille
- Iän mukaan, esim 35-55 vuotiaille
- Postinumeron perusteella, esim K-kauppias voi mainostaa lähellä asuville

Median ostajan ei tarvitse enää ostaessa muistaa millä medialla on minkäkin tutkimuksen mukaan tietty kohderyhmä vaan riittää kun valitsee yleisön. Nykyaikainen mainosteknologia hoitaa kohdennuksen sopiviin medioihin.

Valintavaihtoehtoja tulee lisää, mediakonsultteja ja mediatoimistoja tarvitaan

Median ostaminen on muuttunut jo senkin myötä, että mainontaa mitataan entistä ahkerammin. Median ostajilla on edelleen oltava strategisia tavoitteita:
- minkä kohderyhmän haluan saavuttaa kampanjalla
- miten haluan puhutella kohderyhmää kampanjallani
- mitä brändini puolia tuoda esiin kampanjassa

Taktisilla kampanjoilla voidaan yleisölle kohdentaa suoraa kehoitteita ostamiseen.
- mobiilimainonnan kautta kuluttajalle tieto, että nyt kannattaa ostaa grillattavat lähikaupasta, joka on muuten yllättävän lähellä

Mediatoimiston rooli tulee muuttumaan siten, että heillä entistä enemmän tarjouspyyntöjen ja aineistojen lähettelyn sijasta kliksutellaan sopivia yleisöjä asiakkaan puolesta ostoskoriin suoraan mainosverkoista. Mediaplannerin osaamista tarvitaan, jotta tiedetään, mistä mainosverkoista asiakkaan yleisöjä voi ostaa.

Suomalaiset mainosverkot

Suomessa kaikki mediatalot ovat jo mainosverkkobisneskessä. Mainosverkkoja myydään usein RON nimikkeellä jos asiakas haluaa ostaa isoa peittoa. RON tarkoittaa Run of Network eli ajetaan läpi mainosverkon. Tässä lista suomalaisista mainosverkoista:

TOP 10 suomalaiset mainosverkot
- Sanoma / Helsingin Sanomat mainosverkko
- Almamedia mainosverkko
- Fonecta / Verkossamedia mainosverkko
- Otavamedia mainosverkko
- Aller Media mainosverkko
- KlikkiNetwork.com mainosverkko (yhteistyössä City Digitalin kanssa)
- Improve Media mainosverkko
- Taloussanomat Verkkomediat -mainosverkko
- Kärkimedia mainosverkko
- SBS Media mainosverkko
- Talentum Verkkomediat mainosverkko

Mainosverkkolistoista usein unohtuu suomalaisten medioiden haastavin kilpailija: Googlen mainosverkko. Googlen GDN eli Google Display Network on suomen suurin mainosverkko. Premium verkko se ei kuitenkaan ole, sillä mainokset näkyvät "ties millä sivuilla". Siksi en nostanut GDN:ää suomalaisten mainosverkkojen listalle.

Medioiden on oltava mukana jossain mainosverkossa

Pienten medioiden pitää olla mukana mainosverkoissa, jotta he voivat tarjota medioitaan yleisökohdennuksella. Yksittäisen median osalta yleisökohdennuksessa dataa ei synny riittävästi. Siksi mainosverkkobisnes onkin volyymibisnestä. Iso määrä yleisöjä voidaan jakaa yleisökohdennuksella sopivan kokoisiksi yleisöiksi, jotka useimmiten ovat isompia kuin mikään kohdentava media.

Mainosverkkojen kautta saa ostettua myös tavoittavuutta

Mainosverkko on näppärä työkalu mainostajalle, kun haluaa saavuttaa suomalaisen yleisön kertalaakista. Mainosverkoissa on useimmiten yksi keskitetty mainonnanjakelu, jolla voidaan varmistaa, että yksi ihminen näkee mainoksen esimerkiksi 5 kertaa, eikä yhtään sen enempää. Mainosverkoista ostaminen on siis frequkamppiksissa (frequency=toisto, toistorajoitus) järkevää: päällekkäiset pystytään eliminoimaan tehokkaammin.

Medioita tarvitaan edelleen.

Mainosverkkobisnes ei poista medioiden tarpeellisuutta. Yksittäinen media profiloi ja median sisällä oleva artikkeli profiloi yleisöä. Sisältömarkkinoinnissa median rooli nousee isoksi: mainosverkkojen kautta voi tehdä brändimainontaa ja taktista mainontaa näppärästi, mutta syvempi sisältöyhteistyö on aina räätälin hommaa ja siinä mediavalinta on edelleen tärkeässä asemassa. Sisältömarkkinointi, jota myös natiivimainonnaksi ja advertoriaaleiksi kutsutaan, onkin medioiden nopeiten kasvava ansaintamuoto.

Suomalainen surffaa päivittäin kymmenillä sivustoilla

Ihmisen lukutottumus ei ole enää sellainen, että lukisi yhden lehden alusta loppuun. Median pirstaloituminen pirstaloi myös lukemista. Luetaan yksi artikkeli sieltä, toinen täältä, kolmas tuolta. Ihminen surffaa nettisession aikana usealla sivustolla. Hän ehkä kuluttaa 50:n eri julkaisijan mediaa / sivustoa ja joidenkin medioiden artikkeleja hän käy lukemassa pari kertaa. Yhteensä suomalainen saattaa kuluttaa 50-70 sivua yhden nettisession aikana.

Jos olisin mainostaja niin haluaisin tehdä tehokasta, kohdennettua mainontaa. Mainostajana miettisin minkä kohderyhmän haluan saavuttaa. Etsisin mainosverkon, joka pystyy löytämään tämän kohderyhmän. Tilaisin sopivia luovia toteutuksia eri yleisöille puhuttelemaan: en haluaisi nähdä samaa mainosta seitsemälläkymmenellä eri sivulla vaan mieluiten ympäristöön sopivan mainoksen. Haluaisin, että ihmisen 50 eri sivuston aikana selailun aikana varmistun, etten mainosta liikaa ja että tunnen, mitä ihminen brändistäni ajattelee. Mittaisin tekemistäni bränditutkimuksella sekä analytiikalla säännöllisesti. Kävisin myös talousjohtajan kanssa läpi, miten mikäkin kuukausi on vaikuttanut myyntiin ja koittaisin tehdä johtopäätöksiä paljonko nettimainonta on ajanut väkeä fyysiseen myymälään. Tekisin kampanjaluonteisen tekemisen sijasta enemmän jatkuvaa tunnettuuden lisäämistä ja ylläpitämistä. Tekisin paljon digitaalista display-suoraa ja muuta aktivoivaa digisuoraa. Prospektoisin isolla kädellä mainosverkkojen kautta.

Me suomalaiset voimme olla maailman parhaita markkinoijia jos vain haluamme. Menestystä markkinointiisi ja elämääsi!

Ilkka O. Lavas
media-alan sarjayrittäjä
City Digital Oy
www.citydigital.fi
www.klikkinetwork.com
Improve Media

Kuulostan varmaan ikälopulta, jos aloitan tämän blogauksen sanoilla: historia toistaa kovin usein itseään. Aloitan silti.

Historia toistaa kovin usein itseään

Aloitin nettisivujen tekemisen 90-luvulla. Silloin nettisivujen tekijät olivat markkinointi-ihmisten mielestä alempaa kastia ja koko netti oli "jotain nörttien puuhaa". Olen siitä lähtien rakentanut nettisivuja. Jossain vaiheessa niitä kutsuttiin "käyntikorttisivuiksi netissä". Toisinaan terminä oli suosittu "www-sivu" tai "uusmedia". Nykyään nettisivujen terminä käytetään "yrityksen omiksi medioiksi", joita levitetään verkossa usealla brändillä ja urlilla. Yhtäkkiä brändimainonta alkoi lisääntyä verkossa. Digitaalisille medioille syntyi elinkelpoinen markkina. Nykyään monet printti- ja TV-mainokset koeajetaan ensin verkossa, jonka jälkeen ne viedään telkkariin ja printtiin jos vielä on tarvis. Yhä useammin digi puhtaasti riittää yrityksen ja yhteisön viestinnän ja markkinoinnin tarpeisiin. Nettinörttien puuhasta tuli 20:ssa vuodessa viestinnän ja brändäyksen kärjessä oleva jakelukanava.

Olen ollut mukana luomassa vähintään satojatuhansia, jollei jopa miljoonia sivuja verkkoon. Osakkuusyhtiöiden sivuja ovat surffailleet varmasti yli puolet suomalaisista. Osa tietämättään, että minulla on näppini jotenkin taustalla peleissä. Digitaalisuus on suuri mahdollisuus, jossa pienikin toimija voi saada isoa muutosta aikaan.

Pitkä johdanto tarvitaan siihen, että haluan todistaa, että meillä Suomessa osataan innovoida. Osaamme luoda samoja hienoja juttuja mitä jenkit ja jopa ennen heitä. Osaamme luoda medioita ja yhteisöllisiä palveluita. Osaamme keskustella suomalaisten kanssa paremmin kuin ulkomaiset toimijat.

Medioiden eli brändättyjen sivujen luominen on entistä helpompaa. Puolueettomuuden ja luotettavuuden arviointi jää lukijan tai kommentoijien vastuulle. Tällöin sosiaalisen median merkitys kasvaa. Sosiaalista mediaa on kaikki yhteisöllinen kanssakäyminen. Joskus sitä nimitettiin termillä Web 2.0. Tämän blogauksen alalaidassa on kommentointimahdollisuus. Se on sosiaalista mediaa. Keskusteluyhteys toisten ihmisten ja ystävien kanssa. Voit myös soittaa kaverillesi, että katso Lavaksen City blogissa on hyvä kirjoitus. Voit myös jakaa tämän WhatsAppin kautta tai tekstiviestillä. Sosiaalinen media on ihmisten välistä yhteisöllistä kanssakäymistä.

Suomalaisen kulttuurin säilymisen kannalta mielestäni tärkeää on, että meillä olisi omissa näpeissä tämä meidän yhteisöllisyys. Unelmoin, että Suomenkieliset mediat voisivat tehdä enemmän yhteistyötä ja voisimme mahdollistaa lukijoille paljon paremman suomalaista puhuttelevan käyttökokemuksen kuin mikään muu medioiden verkosto maailmassa.

Some oli keksitty jo 90-luvulla Artic.net:ssä

Perustimme vuonna 1997 hollantilaisen naapurini Robert Fischerin ja yhtiökumppanini Lauri Laakson kanssa Artic.net -portaalin. Artic-sana tuli Robertin pöydällä olleesta Arctic Hotels mainoksesta, josta väänsimme sanan Artic. Nykyään moni suomalainen kirjoittaa meidän sanakeksinnön vuoksi Arctic sanan väärin. Pahoittelut. Nimi oli silti hyvä ja vaikka yrityskaupan jälkeen Lycos/Yahoo lopetti Artic.netin aikanaan, niin silti olimme edellä aikaamme.

Kehitimme Artic.nettiin ensimmäisen suomalaisen ilmaisen sähköpostin. Lanseeraasimme keskustelufoorumit, chatit, yhteisöt, ryhmät ja yritysten omat median sisäiset sivut. Meillä oli mainonnanhalintajärjestelmä. Myimme sivuille bannereita ja natiivia mainontaa. Valitettavasti aika ei ollut nettimainonnalle.

Kommentointi on sosiaalisen median ydintä. Kommentointia toteutimme chatissa, keskustelufoorumeissa sekä uutisissa. Kuvia pystyi myös kommentoimaan.

Jakaminen oli luonnollista. Silloin jakaminen oli linkkien nostamista. Kuvia jaettiin verkon linkkien lisäksi silloin vielä myös BBS -järjestelmien kautta. Se oli sen aikakauden sosiaalista mediaa. Kaikki oli jo keksitty. Kommunikoimme digitaalisten härvelien kautta ja silloin tällöin tapasimme IRL (in real life) irc-miiteissä ja bbs-miiteissä.

Virtuaalitodellisuus ja todellisuus kävelivät jo 90-luvulla käsi kädessä. Solmimme jo silloin tuttavuuksia verkon kautta ja tuttavuudet laajenivat IRL-maailmaan. IRL tapaamisisten välillä yhteydenpito jatkui samaan aikaan virtuaaliyhteisöissä.

Historia toistaa itseään. Deitti.net:in, Twitterin, facebookin yms kautta sovitaan tapaamisia ja tavataan uusia tuttavuuksia. Virtuaalisuus ja IRL-elämä kohtaavat ja elävät käsi kädessä. Keskusteluja käydään verkkosivuilla, blogiyhteisöissä, chateissa ja artikkelien kommenttikentissä.

Muitakin innovaattoreita oli. Duuni.net ja Plaza. Niistä puhuttiin silloin portaaleina. Samaa yhteisöllisyyttä kaikissa. Pian tuli Irc-Galleria ja Jaiku. Innovaatioita. Suomalaista innovaatiota. Suomin on kuitenkin liian pieni maa, että täällä voisi kaupallinen toimija yksin pärjätä. Siksi ajattelisin, että Yleisradion tulisi rakentaa suomeen jonkinlainen Suomi-Kulttuuri-Some.

www.kolumbus.fi/yritysoy vs www.facebook.com/W3GroupFinland

Monella yrityksellä tai ei ollut budjettia satsata omaan domain-nimeen. Suomalaisia Domain-nimiä oli hankala ja kallis saada. Moni tyytyi www.kolumbus.fi/yritysoy tai yritys.pp.inet.fi -osoitteeseen. Hauskaa on huomata, että medioiden alasivuiksi ja minisaiteiksi luotavat yritysten osoitteet ovat palanneet. Meidänkin W3 Groupilla on Facebookin omalla "kotisivukoneella" luodut median sisäiset nettisivut. Historia toistaa itseään. Miksei W3 Group voisi perustaa sivujaan myös johonkin vaikkapa Yleisradion ylläpitämään SuomiSomeen, esim www.suomisome.fi/W3GroupFinlandOy -alle. Single Sign on jokaiseen suomalaiseen mediaan ja jakonappulat kaikkien suomimedioiden sivuille.

Suomeen mahtuisi taas yksi Suomi-Some

Televisiojuontaja ja Radiojuontaja mainostivat 90-luvulla ja 2000-luvun alussa omia nettiyhteisöjään: "Tulkaa jatkamaan keskustelua Ylen nettisivuilla". Edelleen radioasemilla on käytössä omia "Shoutboxejaan". Kuitenkin jotain on vielä keksimättä.

Medioiden välinen "kilpailutilanne" on estänyt monet upeat yhteistyöhankkeet. Kaupallinen media ja Yle eivät voi tehdä yhteistyötä. Yhtäkkiä kuitenkin olemme vaivihkaa alkaneet tehdä yhteistyötä. Yleisradio, Maikkari, City, Alma ja kaikki muut Suomalaiset mediat luukuttavat yhteistä sosiaalista mediaa. Harmi vain, että useimmiten kyseessä ei ole vielä yhteinen Suomi-Kulttuuri-Some vaan kyseessä on useimmiten yhdysvaltalainen pörssiyhtiö Facebook tai Twitter. Yhteisöt eivät ole hallinnassamme. Olemme Facebookin EdgeRankin armoilla. Facebook voi tarvittaessa sensuroida osan Suomalaisista medioista Facebookin ulkopuolelle, vaikkapa kaikki Ylen uutiset jos ne loukkaisivat Facebookia.

On aika erikoista, että ulkomaisten toimijoiden (Twitter ja Facebook) kautta voimme tehdä yhteistyötä, mutta linkkien vaihto keskenään on haastavaa. Verovaroin ylläpidetty Yleisradio tuottaa todennäköisesti jenkkifirma Facebookin sivuille sisältöä varmaan ihan ilmaiseksi ja mainostaa radioissaan ja telkkareissaan että menkää Facebookkiin koko suomen kanssa, koska Facebook on hieno ja mahtava jenkkifirma. Yle voisi ihan yhtä hyvin ohjata keskustelut Irc-gallerian YLE yhteisöön tai Cityn sivuilla pitämäänsä blogiin tai minisivustoon.

Onko kukaan huomannut, miten jenkkifirma on olevinaan hyvis. Mainostamme Facebookia, joka ei ole kuitenkaan Suomalainen. Ohjaamme dataa ja liikennettä pois Suomalaisten käsistä. Pois suomalaiten ihmisten hallinnasta. Kulttuurimme annetaan ulkomaisten näppeihin. Yhtäkkiä olemme kuitenkin luoneet omille medioillemme Twitteristä ja Facebookista kilpailijan, jolla on kaikkien Suomalaisten tiedot tarkemmin kuin Valtion tilastokeskuksella.

Olisiko meidän mahdollista luoda oma Suomi-Kulttuuri-Some? Kaupalliset mediat ja Yleisradio mainostaisivat Suomi-Kulttuuri-Somea Jenkki-Somen sijasta.

Yleisradio voisi olla aloitteentekijä. Www.suomikulttuurisome.fi olisi Yleisradion puolueettomien journalistien ylläpitämä ja yhteisö demokraattisesti saisi jakaa tietoa Suomi-Kulttuuri-Somessa.
Nykyään on https://www.facebook.com/yleuutiset , mutta jostain syystä ei siltikään https://www.city.fi/yleuutiset .

Yle voisi Suomi-Kulttuuri-Somen avulla auttaa suomalaista kulttuuria menestymään ja mahdollistaisi samalla suomalaisille ihmisille puolueettoman sosiaalisen medioita yhdistävän ja mediatalojen rajat ylittävän yhteisön.
https://www.suomikulttuurisome.fi/yleuutiset ja https://www.suomikulttuurisome.fi/city.fi olisi nostossa nykyisen https://www.facebook.com/city.fi rinnalla. Suomalaisen kulttuurin autonomisuus säilyisi, emmekä olisi kansainvälisen kaupallisen mediajätti Facebookin armoilla joka omin päin muuttelee edgerankia miten sattuu.

Onko meillä edessämme mahdollisuus, joka on täysin hyödyntämättä? Voisiko Yle kehittää meille kultakimpaleen, joka voisi auttaa Suomalaista Kulttuuria säilymään? Voisiko Yleisradio rakentaa Suomi-Kulttuuri-Somen, jonka kautta tämänkin artikkelin voisi jakaa. Demokratia parantuisi.

Mieti voisitko olla Suomi-Somen edistäjä oman mediasi osalta. Mieti voisiko Yleisradio olla aloitteentekijä, joka auttaisi synnyttämään Suomalaista-Kulttuuria ylläpitävän Some-yhteisön Suomalaisten mediatalojen kanssa yhteistyössä. Lopussa pari raakavedos-esimerkkiä, miltä homma voisi näyttää.

Tämä on nyt tällainen raakile ajatuskehikosta vielä. Jos innostut, ota pallo vastaan ja vie eteenpäin. Olen mieluusti mukana edistämässä suomalaista kulttuuria. Saa jatkojalostaa vapaasti. Innovatiivista päivänjatkoa!

Ilkka O. Lavas
sarjayrittäjä