Kuinka tie kannattavuuteen löytyy?
Kun teknologiajulkaisu TechCrunch tiedusteli vastikään maailman johtavilta sijoittajilta seuraavia trendejä, moni mainitsi ilmastoteot, ravintolamaailman digitalisoitumisen sekä älykkäiden kaupunkien liikkumisen esimerkiksi sähköpotkulaudat. Moni trendikäs startuppi pyrkii tekemään jotain merkityksellistä: vähentämään ruokahävikkiä, tarpeettomia cd-levyhyllyjä tai torjumaan ilmastonmuutosta. Startuppeja yhdistää myös eräs toinen menestymisen mittaamiseen liittyvä asia, mutta kurkistetaan sitä ennen startup -määritelmään.
Innovaatioita rakennellaan, mitataan ja kokeillaan startuppien lisäksi myös korporaatioiden sisäisissä startupeissa
Startupit on perinteisesti mielletty pieniksi yrityksiksi ja vastaavasti korporaatioiden kehitystoimintaa on kutsuttu t&k-toiminnaksi. Uusin trendi on, että t&k toiminnasta osa toteutetaan sisäisinä startuppeina moderneilla lean startup -kokeilukulttuurin menetelmillä.
Maailmalla esimerkiksi moni sähköpotkulautafirma on taksivälitysyhtiöiden kuten Über, Bolt ja FreeNow uusia sisäisiä startuppeja, joilla nämä pyrkivät laajentamaan liikkumisen palveluaan perinteisistä takseista myös muuhun kaupungissa liikkumiseen.
Startup elää äärimmäisessä epävarmuudessa
Startupin määritelmä on: mikä tahansa inhimillinen instituutio, joka on suunniteltu luomaan uutta tuotetta tai palvelua äärimmäisen epävarmoissa olosuhteissa. Liiketoimintasuunnitelma on täynnä hypoteeseja, rahoituksen riittäminen on täysi arvoitus, eikä kukaan tiedä miten kuluttajat lopulta ottavat vastaan.
Näitä hypoteeseja startup mittaa. Moderni lean startup -kokeilukulttuuri lähtee siitä, ettei voida tietää ennen kuin kokeillaan. Esimerkiksi vuokrattavien sähköpotkulautojen maksimimäärää tai kysynnän määrää maailmalla ei kukaan vielä tiedä. Tähän skaalautumiseen ja kokeiluun kaupunkien sähköpotkulautoja vuokraava Voi sai juuri 85 miljoonaa dollaria (TechCrunch 10.11.2019). Voi elää myös äärimmäisessä epävarmuudessa. Kun tuo raha on käytetty, on oltava selvillä: onko kasvun varaa vai onko aika siirtyä kasvun vaiheesta vakiintuneen liiketoiminnan hallinnoinnin vaiheeseen.
Vastaavasti Suomen ja Viron johtava ravintoloiden pöytävarauspalvelu TableOnline.fi pyrkii vähentämään ruokahävikkiä esimerkiksi sillä, että ihmiset varaisivat pöytiä ja maksaisivat etukäteen TableOnlinessa. Vastikään lanseerattu uutuusravintola Skøgul esimerkiksi kertoo, että näin he voivat olla varmoja, että hankittu ruoka menee, eikä hävikkiä synny. Kukaan ei vielä tiedä miten kuluttajat ottavat tämän vastaan, joten on kokeiltava ja mitattava tuloksia.
Näitä uusia liiketoimintoja kaikki etsivät ja kokeilevat. Korporaatiot ja startupit testaavat liikeideoitaan, lanseeraavat uusia palveluitaan, hakevat rahoitusta skaalautumisen testaamiseksi. Enkelisijoittajat etsivät varhaisen vaiheen ideoita, pääomarahastot etsivät kasvuvaiheessa olevia bisneksiä joita voi skaalata. Korporaatioiden kiihdyttämöt etsivät uusia ideoita, joita voisivat liittää osaksi toimintaansa. Siksi taksivälitysyhtiö välittää sähköpotkulautoja. Isoin kysymys kaikilla on: mistä tiedän, että juuri tämä toimii? Mitä meidän pitää kokeilla oikeiden asiakkaiden kanssa, jotta voimme todistaa hypoteesimme oikeaksi tai vääräksi?
Ennakoivat mittarit kertovat tien kannattavuuteen.
Kun Woltin Miki Kuuselta kysyttiin, miten Wolt voi toimia, kun se tekee vieläkin tappiota, vastaus oli yksinkertainen: ”Polku kannattavuuteen on nähtävissä” (KL 20.6.2019). Woltilla mitataan monia lukuja: asiakasmääriä, tilausmääriä, applikaation käyttöä, lähettien tyytyväisyyttä, lähettien kustannusta, ravintoloilta perittävien tilausmaksujen kehitystä ja montaa muuta mittaria, joiden kehittymisestä voi laskea polun kannattavuuteen. Lean startup -kokeilukulttuurin johtamisessa puhutaan niin sanotuista ennakoivista mittareista (engl. leading indicators), joita käytetään silloin, kun perinteiset mittarit kuten liikevaihto ja tulos eivät vielä kerro koko totuutta.
Miten tie kannattavuuteen sitten löytyy?
Spotify esimerkiksi tietää, että heillä on kuukausittaisia aktiivisia käyttäjiä 248 miljoonaa (MAUs grew 30% Y/Y to 248 million) sekä premium-käyttäjiä 113 miljoonaa (113 million Premium Subscribers globally, up 31% Y/Y). Spotify tekee edelleen kokeiluja ja mittaa näiden vaikutuksia. Spotify elää kuitenkin epävarmuuden markkinassa. Heillä operaatio teki alkuvuodesta tappiota, mutta pitkän aikavälin tavoite on tehdä voittoa.
Viime aikojen hinnankorotukset ovat purreet, Spotify tekikin voittoa Q3 2019 54 miljoonaa dollaria kun alkuvuoden tappio oli 3-6 miljoonaa per kvartaali. Spotify mittaa asiakkuuksien kestoaikaa sekä asiakkaan elinkaaren arvoa. Näistä ennakoivista mittareista Spotify on ennustanut tien kannattavuuteen ja nyt ryhtyy keräämään hedelmia. On aika kasvaa ja on aika olla kannattava.
Usein kasvuun investoidaan ja kun kasvu alkaa hiipua, karsitaan kuluja ja siirrytään hallinnoinnin aikakauteen, jossa kasvu on hidasta, mutta yritys tekee hyvää tulosta. Tästä siirtymästä kertoo ehkä myös se, että Spotify päivittää johtoryhmäänsä. Uusi talousjohtaja ottaa varmasti leikkurin käteen ja siivoaa päällekkäisiä kuluja. Näin Spotifystä on tullut pikkuhiljaa startupeille tyypillisillä ennakoivilla mittareilla mittaavasta firmasta tuloksella ja liikevaihdolla mittaava “perinteinen” firma.
On aika tutkia ja aika tehdä johtopäätökset
Kaikkien yritysten tuotteilla on aina elinkaarensa ja siksi tarvitaan uusien tuotteiden innovointia. Ilman innovointia myytävä loppuu tai myytävän kate vähintäänkin häipyy olemattomiin ja toimialat konsolidoituvat. Modernit yritykset sijoittavat jatkuvasti innovointiin ja näitä innovaatioita mitataan ennakoivilla mittareilla ja testataan oikeiden asiakkaiden kanssa ensin pienemmällä otoksella ja skaalautumisvaiheessa isommalla otoksella.
Kun ennakoivat mittarit näyttävät siltä, että yrityksen räjähdysmäiseen kasvuun ei kannata valtavasti enää investoida, kannattaa tehdä johtopäätös ja siirtyä hallinnoimaan markkinaosuutta. Spotifyn viimeaikainen hinnankorotus ja talousjohtajan vaihdos saattavat ennakoida sitä, että Spotifyn räjähdysmäinen kasvu alkaa hiipua on aika siirtyä hallinnoimaan. Startupista tuli kasvuyhtiö ja kasvuyhtiöstä vakiintunutta liiketoimintaa.
Näin jokaisen tuotteen elinkaari etenee: startup liiketoiminnasta tulee vakiintunutta liiketoimintaa. Menestyäkseen pitkällä aikavälillä jokaisen vakiintuneen yrityksen kannattaa sijoittaa osa voitoista uusiin kokeiluihin, innovaatiotoimintaan ja sisäisiin startuppeihin.
Menestystä uuden luontiin ja elämääsi!
Ilkka O. Lavas
Sarjayrittäjä
Kirjoittaja on kääntänyt ja kustantanut Lean Startup - kokeilukulttuurin käsikirjan sekä Startup Way kokeilukulttuurin johtamisen kirjan. Kirjoittaja on Suomen johtavan pyötävarausjärjestelmän TableOnline.fi:n sekä City-lehden pääomistaja ja mukana lähes 30:ssä startupissa ja vakiintuneessa korporaatiossa.
