Anniina Hovi on tutkinut markkinoinnin pro gradussaan luksuksen kuluttajia. Laajan kirjallisen materiaalin sekä oman laadullisen tutkimuksensa perusteella Hovi on löytänyt luksuskuluttajaa ja tavallista massakuluttajaa kuvaavia ominaisuuksia.
Luksus on etsintää ja seikkailua. Joskus se korvaa yksinäisyydentunnetta. Luksustuotteiden käyttäjät ovat enimmäkseen 24-25 -vuotiaita sinkkuja, jotka haluavat esitellä saavutuksiaan ja näyttää sivistyneeltä. Luksus osoittaa muille nuorille aikuisille, että tuotteen omistajan elämän perusasiat ovat kunnossa. "Katsokaa, olen hyvä saalis."
Hovi näytti nuorille aikuisille samasta nuoresta naisesta otettuja kuvia, joissa toisessa kuvattiin nainen luksustuotteen, toisessa massatuotteen ostajana. Parikymppisillä tutkittavilla oli voimakkaita mielipiteitä ja mielikuvia erilaisista kulutusryhmistä.
Mihin kuluttajatyyppiin samaistut?
Luksustyyppi. Omasta mielestään tärkeä ja hienostunut. Arvostaa laatua ja mielihyvää. Kaipaa ja ansaitsee huomiota. Muiden mielestä luksuksen ostaja on itsekeskeinen ja pinnallinen tyyppi, koppava ja turhamainen materialisti.
Massatuotteen ostaja. Mukava ja kiltti ihminen, sopeutuva ja ahkera. Arvostaa aitoutta. On perheihminen. Ostaa joskus itselleen kalliin tuotteen, jos katsoo ansainneensa sen kovalla työnteolla.
Trendsetteri. Vaihtelunhaluinen, kärsimätön, utelias, itsenäinen ja rohkea.
Klassinen tyyli. Varma ja looginen, mutta myös viileä ja pidättyväinen.
Retro/ kierrätystyyli. Omasta mielestään oikeudenmukainen, moraalinen, omaperäinen ja huumorintajuinen. Muiden mielestä vähän outo, köyhä ja tosikko.
Värikäs ja runsas tyyli. Ulospäin suuntautunut, iloinen ja antelias.
(Jotkut hermostuvat ulkoasun viestien tulkinnasta. Mitä sanoo psykologi? "Ihmisen olemuksen perusteella ei pidä tehdä liian pitkälle meneviä tulkintoja, mutta se antaa viitteitä henkilön persoonallisuudesta. Onko hänellä korkea vai matala itsekontrolli, vaikuttaako hän tasapainoiselta, onko elämä hallinnassa? Epäsiisti tai yliampuva ilmiasu saattaa kertoa ongelmista." Psykiatrian peruskurssilla kehotetaan lääkäriä huomioimaan potilaan vaatetus. Onko ulkoinen olemus balanssissa henkilön iän, sukupuolen ja aseman kanssa?)
Voiko luksusta ostaa "vahingossa", vai halutaanko sillä aina viestittää jotakin?
"Luksuskuluttaminen on usein nimenomaan statushakuista", sanovat nuoret tutkittavat henkilöt Suvi Schreyn markkinoinnin gradussa: .https://jyx.jyu.fi/dspace/bitstream/handle/123456789/18562/URN_NBN_fi_jyu-200806025385.pdf?sequence=1. Näyttämisen halu on vahvasti läsnä.
Kuluttajat kuvailevat varsinkin itseään kuitenkin niin, että kuluttaessaan luksusta he eivät välttämättä halua tuoda itseään esiin varsinkaan parempana ihmisenä, vaan kyse voi olla halusta käyttää laadukkaita ja tietyntyylisiä tuotteita. Itsestään huolehtiminen ja mielihyvä ovat motiiveja luksuskuluttamiseen.
Schreyn mukaan ylellisen tuotteen hankintaan ja oston suunnitteluun liittyy enemmän mielihyvää kuin itse tuotteen pitämiseen. Kannattaako mitään siis ostaa?
Vastatrendi eli halu ottaa etäisyyttä merkkeihin ja suora vastenmielisyys brändäämistä kohtaan on myös vahva. Osa ihmisistä ei tietoisesti osta merkkituotteita, tai jos ostaa, saattaa esimerkiksi leikata merkit pois.
Suomessa on pitkään (vai aina?) vallinnut säästäväisen ja järkevän kuluttajan ihanne ja luksuksen kuluttamisen perinne on ohut ja lyhyt. Tuleeko tilanne muuttumaan? Mitä mieltä olette? Olisiko hyvä, jos suhteemme luksukseen muuttuisi?
Entä miltä vaikuttaa kalliita tuotteita käyttävän ihmisen ajatus siitä, että hän on "hyvä saalis"? Onko luksustuotteita käyttävä henkilö houkutteleva kumppani?